直播电商模式下生鲜农产品物流发展研究

高利红

乡村振兴战略坚持新的发展理念，是关乎农业、农村、农民发展的重大战略，乡村振兴要实现乡村人才、乡村文化、乡村产业、乡村组织和乡村生态的振兴，其中产业兴则农民兴。近年来，数字经济催生了大量新业态新模式，尤其新冠疫情发生以来，以直播电商为代表的新业态模式走进千家万户，对传统电商产业产生了巨大的冲击。一直以来，围绕生鲜农产品销售与物流的研究热度都很高，一方面，生鮮农产品种植涉及到土壤、气候、地形地貌等地域特殊资源的局限性，另一方面，随着人们生活水平不断提高，生鲜农产品的需求在不断攀升且分布广泛，加之生鲜农产品易腐烂、损耗大，对物流要求非常高，因此，如何实现快速低损耗地将生鲜农产品从产地田间地头送到消费者餐桌受到了社会广泛的关注。

数字经济时代，直播电商为传统生鲜农产品企业带来新的机遇，传统生鲜农产品企业被植入更具现代化特征的时代基因，但直播间热火朝天的销售氛围背后必须有一套高效运转的物流体系。生鲜农产品的直播电商更是如此，其间涉及到产后保鲜、异地销售、非季节销售等复杂物流仓储运输业务，因此，建立与之配套的高效物流体系是生鲜农产品直播电商发展中亟须解决的重要问题。本文在分析当前生鲜农产品直播电商物流新需求的基础上，深入探讨生鲜农产品直播电商物流中存在的问题，提出物流业助力生鲜农产品直播电商发展的具体路径，助推农村经济快速发展，争取早日实现乡村振兴。

直播电商模式中生鲜农产品的物流新需求

直播电商模式下，通过浏览点击页面下单的传统电商模式已经转变为直播间360度无死角对商品的直观呈现、试吃、现场提问现场回答等个性化形式，消费者在产品供应链中的参与度越来越高。生鲜农产品的销售更多依赖于消费者的口碑，而消费者口碑主要来自于其产品的鲜度，因此，物流在这一过程中起到了至关重要的作用。作为关键环节，生鲜农产品直播电商模式的兴起无形中对物流服务质量也提出了更高的要求，直播电商模式中物流服务必须快速提升品质，协同创新，借势数字经济时代的直播电商红利，不断发展创新，以期夯实基础做强做优。

物流过程更加智慧透明

直播电商模式下，通过直播间主播和运营团队的大肆渲染和精妙营销，吸引消费者的购买欲望，消费者冲动购物很多，对产品质量抱有很高的期望，而生鲜农产品季节性强、易腐烂、损耗大，如果做不到过程监督，产品质量得不到保障，退货率就会增加。

为更好地满足消费者和直播电商企业需求，物流必须确保全程不断链，物流过程需要更加智慧透明可追踪。智慧透明的物流过程是生鲜农产品直播电商营销高品质服务的特色招牌，实现消费者和直播电商企业对产品时时可追踪、环环透明化这一目标，是生鲜农产品物流的发展趋势，也是未来的基本要求。

物流电商更多协同创新

伴随着直播电商的火爆崛起，物流业订单激增，但在直播间一片热闹氛围背后，退货率也在持续走高，这不仅仅是因为产品质量不能满足消费者需求，物流过程中也暴露出很多问题。由于易腐易烂等特点，生鲜农产品物流尤其如此。

直播电商模式下，生鲜农产品更多依靠主播的个人魅力和运营团队的精妙营销技巧吸引消费者快速下单，如果物流服务做不到位，消费者满意度会急剧下降，退货率也随之上升。物流与电商相伴相生，要想让生鲜农产品满足消费者需求且持续向好，物流业必须与电商实现高度协同，从客户下单到客户收货及过程反馈，实现物流企业与直播电商企业在服务层面高度结合，才能最终提升消费者购物满意度，为直播电商企业长远发展夯实基础。

物流服务更重品质提升

直播电商在数字经济发展和消费升级等背景下应运而生，相比传统电商，直播电商能够给消费者更直观地呈现生鲜农产品的种植基地、产品形态等详细信息，针对直播间消费者的反馈，随时随地精准设计营销策略，快速吸引消费者购买欲望。从产品选择、品控、营销、物流、客服等方面，无论是消费者还是直播电商企业，都尤其注重打造高品质的服务体验。

生鲜农产品尤其对保鲜有尤为严格的要求，物流企业必须做好为生鲜农产品保驾护航的任务。作为直播电商企业和消费者的直接桥梁，物流企业在品质服务提供中承担了重要角色，快速发货、信息追踪、按需配送、微笑服务等服务势必会对生鲜农产品的直播电商产生巨大的正向反馈。未来，生鲜农产品直播电商企业必将提高对物流方的选择标准，生鲜农产品物流企业必须重视服务品质的提升打造。

物流响应更加及时高效

直播电商模式下，生鲜农产品营销过程中最大的特点就是“快”，一方面，直播间的最大竞争力就是能否实现将消费者快节奏带入、快节奏下单和物流的快节奏发货；
另一方面，只有实现物流全过程的“快”，才能保证消费者享用到新鲜的生鲜农产品以降低退货率，才能减少生鲜农产品的损耗，提升生鲜农产品供应链中各利益相关方的收益。当前物流企业虽然在运输配送过程明显加快不少，但在物流信息更新，客户反馈回复等方面依然滞后于直播间的高强度、快节奏、多变化的特点，尤其是生鲜农产品的直播电商物流。

当前生鲜农产品直播电商物流中存在的问题

物流供需难调节

一方面，生鲜农产品种植产地具有地域局限性，每种农产品都需要在特定的温度、湿度、气候、土壤等自然环境下才能长成特定的味道，加之这些种植地所在的农村分布散而杂，产地最先一公里成本高问题一直存在。另一方面，直播电商模式下，信息畅通，来自全国各地的消费者同时在同一个直播间的下单，且数量需求不一，销地最后一公里配送难问题难解决，给物流供需调节增加了极大的难度。

而生鲜农产品易腐烂、损耗大，对物流配送的实效性要求特别高，直播电商营销中的订单特点是“无计划、不稳定”，供需调节难度大、订单不稳定难预测、产地销地涉及多点多线，规模小，这种模式给物流企业的运力、仓储、人力资源配置运营带来很大的难度。

服务质量难保证

尽管未来物流业智能化趋势明显，各大电商平台及物流企业纷纷推出一系列智能设施设备，无人仓无人机无人配送热点频出，但当前物流业，尤其是生鲜农产品所在的农村物流更多还是依靠人力来操作。作为物流的最先一公里和最后一公里的生鲜农产品仓储和配送从业人员，直接与消费者和电商企业进行业务对接和交流服务，这些物流人员从业水平参差不齐。

由于考虑到物流成本问题，当前生鲜农产品物流的从业人员大多未接受系統培训、专业冷链知识学习和客户服务体系培训，大多都是直接上岗。生鲜农产品涉及到冷链物流，要满足消费者的保鲜要求其物流服务质量要求较高，如果没有过硬的专业水平，很容易产生产品断链问题，从而影响消费者的购物体验，进而抑制生鲜农产品的直播购物欲望。

冷链设备难配套

直播电商模式给生鲜农产品的销售带来了巨大契机，销售不再局限在当地菜场和批发市场，当地特色农产品可抵达全国各地百姓的餐桌，农民田间地头的特色农产品销路畅通，甚至会出现提前预定抢空的情况。

但生鲜农产品的利润远没有能够与直播间火热的氛围相匹配，如果物流冷链不配套，农民辛辛苦苦种植、直播间运营团队费心营销、物流车辆长途跋涉等所有付出都会被物流过程的大面积损耗所影响。生鲜农产品的物流需要配套的冷链设备，具体涉及到产地的冷库、运输过程中的冷链运输车、配送过程中的移动冷链设备等。这些设备价格较高，而生鲜农产品利润较低，所以当前我国大部分农村冷链物流设备配套并不完善，而生鲜农产品的物流冷链不到位，会对生鲜农产品的直播电商销售造成非常不利的影响。

物流竞争低水平

直播电商销售火热的同时势必会带动物流订单的激增，尤其是生鲜冷链物流方面，各物流企业都卯足了劲想要分得一杯羹，当前的生鲜物流企业都还在投入巨资建设自己的物流冷链体系。目前入驻农村的各物流企业都各自为政，物流业务员都在争抢客户，开展价格战，企业之间无法实现互利共赢，大多是低水平恶性竞争。大多生鲜农产品直播电商企业往往会忽略物流的重要性，把资本和精力都放在品控和运营中，对物流的重视不够，在选择物流方时也主要考虑价格因素。这样加剧了物流企业的价格战，使得生鲜农产品物流企业之间出现恶性竞争和低水平竞争问题，忽视物流增值服务和个性化服务业务的发展。

物流业助力生鲜农产品直播电商发展路径

提高预测能力提升生鲜农产品供应链响应能力

生鲜农产品供应链涉及到农产品种植户、直播电商企业、物流企业及平台等众多企业，物流作为供应链四流之重要一流，如果物流网络布局合理，则可以大幅降低供应链的运营成本和提升供应链的响应能力。伴随着大数据技术的快速发展，直播电商企业可以充分利用各种历史数据与相关数据，通过各种智能算法对直播间的流量人数、观看人数、加购人数、下单人数、退货人数等各环节转换率进行预测，增强预测能力，精准营销精准预测，减少退货率，降低直播间订单的“无计划、不稳定”性，在不确定中寻找规律。

物流企业可以依托生鲜农产品直播电商企业的预测数据，提前规划布局物流网络，如前置仓的选址、库存的数量安排、运力的调整、物流人员的配置、设施设备的部署等，通过前期大量的调研及预测，极大地降低直播电商的不确定性，降低物流供需调节的难度，合理安排物流资源，降低生鲜农产品的物流成本。

互利合作共享完善生鲜农产品物流冷链配套设备

借势乡村振兴战略的政策红利，生鲜农产品供应链的利益相关方应该精诚合作，积极完善生鲜农产品供应链涉及到的产地保鲜预冷设备、装卸搬运设备、运输设备、移动冷库等配套设备。各物流企业可以联合更多社会资源加入生鲜农产品供应链中，比如顺丰与中铁快运、农村种植合作社等合作，建立产地冷藏库以帮助农户解决生鲜农产品的售前保鲜问题。

物流企业之间也可以开展互利合作共享机制，推进物流冷链设备的共享机制，这样可以通过分摊降低冷链设备的采购和运营成本，推动人员、信息、资源的共享，拓宽物流渠道，提升物流品质，助力生鲜农产品直播电商持续向好发展。

实施引育并重提高生鲜农产品物流从业人员素质

生鲜农产品物流人员从业水平参差不齐，物流企业可以实施引育并重，从多个方面建立从业人员素质提升机制。首先，可以通过吸纳农村大量闲散劳动力来增加物流从业人员数量，同时必须配套相关从业知识与服务技能培训，这样一方面可以帮助当地政府解决农民就业问题，另一方面可以减少企业异地用工，降低企业物流用工成本。其次，政府部门可以配套相关政策鼓励农村生源的大学生回乡就业创业，物流企业也可以通过开展订单班、现代学徒制等形式与高校合作，为直播电商物流人才引入新血液带来新生机。除此之外，物流企业可以整合生鲜农产品物流行业的校企人才资源，聘请专家学者定期开展指导讲授，多措并举，提高生鲜农产品物流从业人员素质。

协同直播电商打造生鲜农产品物流个性化服务品牌

物流企业单单针对用户实现低成本快速送达已经不能满足生鲜农产品直播电商的需求，同样直播电商企业只注重产品质量和营销忽视物流环节的重要性也会增加消费者投诉，使得生鲜农产品退货率大幅提升。目前生鲜农产品物流的发展布局大多滞后于其直播电商的发展，只有将物流企业与直播电商企业协同发展，针对消费者的现实需求，迎合生鲜农产品直播电商的特殊性，以更个性化和定制化的服务打造生鲜农产品直播电商与物流的一体化发展策略，才能真正实现生鲜农产品直播电商的利润如直播间那般欣欣向荣。将直播电商模式这一“加速器”模式带动生鲜农产品物流快速发展，物流业切实做好生鲜农产品直播电商模式的保障和桥梁工作，两者协同发展，物流企业才能打造生鲜农产品物流个性化服务品牌。

结 语

综上所述，以直播电商为代表的数字经济新模式为生鲜农产品电商企业带来新的机遇，作为生鲜农产品直播电商产业兴旺的助推器，物流未来必将朝着物流过程更智能、与电商协同更高效、服务更优质、响应更及时的方向发展。当前，生鲜农产品的直播电商物流可以从提高预测能力，提升生鲜农产品供应链响应能力；
互利合作共享，完善生鲜农产品物流冷链配套设备；
实施引育并重，提高生鲜农产品物流从业人员素质；
协同直播电商，打造生鲜农产品物流个性化服务品牌等方面着手，助力生鲜农产品直播电商发展，助推实现高质量乡村振兴。

（台州科技职业学院）

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