江南春：为什么你的产品很好却卖不好

品牌心智是护城河。因为消费者往往先入为主，第一个记住的品类印象最深刻，后面的品牌常常记不住。当后面的品牌打广告的时候，他们每投1块钱，会有5毛钱被品类第一的品牌吸掉，这就叫“虹吸效应”。所以，当你开创了一个新的品类或特性，要抓住时间窗口进行饱和攻击，抢占消费者心智，建立新知识产权。当新知识产权一旦建立，你就形成了真正的护城河，关掉了竞争对手的入脑之门。

破圈防卷之后，你做到了几十亿规模，你的品牌开始耳熟能详，这时候你需要采用产品矩阵或品牌矩阵将企业变成一个集团化公司，让更多产品或品牌进入更多人群和场景。而从几十亿向几百亿的进发之路我们称之为场景触发，几百亿之后，我们把它称为无形价值输出。大家应该在不同阶段抓住不同的重点。

每一家公司走到最后都要做品牌。分众成功案例很多，但也有失败案例，我们内部也做过分析。这些公司为什么花了重金依旧失敗，大概有四方面原因。

一是品牌定位不对。一旦品牌定位不对，产品优势就很难转化成心智优势。

飞鹤2015年在分众打过一轮广告，没什么效果，广告内容是：飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康，它的标题叫“一罐好奶粉”。飞鹤几十年如一日，从没出过问题，他们有自有牧场，品质一直很高。但这个广告无法触动大众，为什么？

三聚氰胺事件过后，中国消费者很看重国际品牌奶粉的安全性，飞鹤也说自己安全，消费者为什么要选择飞鹤而不选择四大国际品牌呢？所以，光说飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康是不够的。

2015年之后，飞鹤做了一个全新的定位，叫“更适合中国宝宝体质”。这句话就有了战略，定位也就对了，它说出了选择飞鹤而不选择别人的理由。更适合中国宝宝体质意味着什么？国际奶粉专业安全，但是飞鹤更适合中国宝宝体质，这叫攻其不可守。

品牌定位正确了，产品优势转化成认知优势，瞬间就能抢占消费者的心智。只用了3年时间，飞鹤就从35亿元冲过了100亿元。

二是没有聚焦。很多企业预算有限，无法做到聚焦。

我经常跟客户说“三个聚焦”：

聚焦核心单品。飞鹤聚焦星飞帆，最后成了一个百亿大单品，全世界单品破百亿的就此一个。很多企业可能会把资源分给公司多个产品，这个方法不可行，因为赚钱的就那么一两个，一定要聚焦核心单品。

聚焦核心价值。品牌是核心价值，要减少促销和流量依赖。靠这些也许能解决下个月的问题，但解决不了今年、明年、后年的问题。而品牌能够建立信任，降低交易成本，创造交易溢价。

聚焦核心媒体。媒体一定要聚焦，否则产品会很分散，最后显得很无力。这是一个碎片化时代，要聚焦核心媒体，打透核心人群，构成真正的穿越消费者心智的强度，做平均线以下的生意是赚不到钱的。

三是种草没种好，口碑有问题。

公司打广告之前，要先看看自己在抖音、小红书等社交媒体上的评论。如果公司口碑有问题，负评如潮，要先解决负评，然后再打广告。因为打广告之后，会有很多主动流量和搜索，消费者也会主动购买，但购买之前也许他会先到社交媒体上搜索。当你恶评如潮，一旦品牌引爆，消费者对你或许有认识，但没有认同，也不会形成交易。

四是流量收割有问题。

公司线下点多面广铺货不到位，线上流量不会玩，在购买领域、渠道领域的收割能力也非常差，不是产品不行，而是渠道触达率不够高。

我始终认为渠道和品牌应双向奔赴。当品牌音量变大，终端网点都了解你，经销商铺货就会很容易，消费者也愿意购买，最终形成正循环。

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