协同治理视域下寿光市农村电商行动逻辑与创新路径

闫静

摘要：农村电商是实现产业链转型升级、推进乡村振兴进程的技术引擎。本文基于协同治理理论，分析推动寿光市农村电商发展的“主体”“过程”和“产出”行动逻辑。多元主体利益与资源分配失衡、配套服务缺位与供给目标错位、市场主体无序竞争与供给效能低迷等制约地方电商纵深发展。为此，需要从筑牢“点”网络、延长“线”网络、集聚“面”网络出发，探索地方农村电商发展新路径。

关键词：协同治理 农村电商 行动逻辑 寿光市

*基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目“深度贫困地区政府精准扶贫的自适应创新机制研究”（项目编号：19YJC630024）；
山东省社科规划研究项目“融合教育背景下特殊儿童校园欺凌干预支持的‘行动者网络建构研究”（项目编号：21DJYJ04）；
2022年青岛市社科规划项目“青岛市老旧小区‘微更新的嵌合式治理机制研究”（项目编号：QDSKL2201102）。

一、协同治理理论：农村电商嵌合发展机制

互联网发展新时代，新兴电商平台在中国各乡村的“撒网”式普及将传统“被动买卖”式农产品交易模式转化为新兴“主动投喂”式销售运转机制，创造性运用“小区域大集群”网格化发展模式，重塑农业生产延伸链与资源整合价值链交互关系。2022年2月，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中指出通过重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业推动一二三产业融合发展；
2021年5月，《农业农村部关于加快农业产业链培育发展的指导意见》主张引导农业生产基地、农产品加工企业、农资配送企业等应用电子商务；
2020年6月，《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》提出要培育壮大农村电商市场主体，畅通农产品入城以及工业品下乡渠道。

国内学者对农村电商的既有研究主要集中于以下四个方面：（1）农村电商的内涵与发展模式。农村电商依托农村生产要素，本质是一种区域产业集群模式。直播助农、网红带播等“云端卖货”，基于长效绩效评价机制衍生出的綠色电商等是现阶段农村电商的新兴发展模式。（2）农村电商发展的现实困境。主要体现在政府对产业融合的认知缺失与政策导向偏颇、市场调节瓶颈与资源分配不均、电商企业产品供给结构与品牌建设问题、电商主体参与秩序紊乱与监督不到位以及物流运输终端不匹配与售后服务跟踪断位等。（3）农村电商可持续发展路径。要加快转变地方政府职能，推动特色产业品牌升级，完善电商交易运行网络监督体系，创新完善产品物流运输结构等。（4）农村电商理论研究视角。学者多从利益相关者、消费分层、演化博弈、双因子实证分析等视角出发，探究农村电商发展机理。

鲜有学者系统研究农村电商协同发展的多维主体网络和组态运行过程。当前，“强政府、弱市场、去社会”的思维定式限制了社会力量深入农村电商运营内核，阻碍多元主体合力助推电商发展。因此，本研究基于协同治理理论视角，以寿光市农村电商发展为例，分析嵌合于电商发展的主体协同网络和资源吸纳过程。通过构建农村电商协同治理运行结构框架，剖析农村电商“主体—过程—产出”行动逻辑，为激发其社会经济效能提供可持续发展路径。

二、协同治理视域下寿光市农村电商发展逻辑

（一）案例选择

寿光市坐落于山东省中北部，渤海莱州湾西南岸，土地面积2200平方千米，常住人口约112万人。寿光市下辖5个街道，9个镇，975个行政村，是全国最大的蔬菜集散中心。地方政府自2012年起加快出台扶持村镇电商发展的政策方针，实现农产品在“田间地头”直销市场，节约外生交易成本，增加电子商务交易额。2021年以来，寿光市投入电子商务进农村综合示范项目专项资金450万元，通过建设电商公共服务中心、统仓共配的物流配送中心、镇村电商服务站点等，打破工业品下行“最后一公里”和农产品上行“最初一公里”瓶颈，完善城乡村三级物流共同配送体系。寿光市农村电商带动了区域经济蓬勃发展，取得显著的社会效能，具备研究代表性。因此，本研究以寿光市为例，依托协同治理理论，探讨其农村电商行动逻辑，创新可持续发展新路径。

（二）寿光市农村电商协同行动逻辑

推动农村电商运营创收的多维因素交互作用，彼此协同，凝聚内生发展合力，助推其科学规模化发展。在剖析寿光农村电商协同发展现状的基础上，总结其主体协同行动逻辑、过程协同行动逻辑和产出协同行动逻辑内在实践机理（如图2所示）。

1.主体协同行动逻辑

寿光农村电商参与主体包括政府、营销平台和物流配送企业、村民和社会大众等，互利耦合、协同发力，推动“上下行”电商有序发展。

一是政府支持，增势发展。寿光市政府通过减免税收费用、政策扶持等公共服务降低农村电商运营资金贷款门槛，吸引广大青年学生群体返乡自主创业；
专项资金向农村电子商务品牌建设、产品融合研发、人才引进培养等方面倾斜；
补贴减免电商平台直销商品、物流配送等资金消耗。寿光市政府积极履行发展经济，提供公共服务的职能，找准定位，明晰职责；
精准开展政策指引和市场信息对接，集聚利用创业者所掌握的数字技术资源，盘活全过程产业链条，推动农村电商增势发展。

二是平台创新，增基发展。寿光依托阿里巴巴、淘宝、天猫等第三方平台纵深推进农村电商发展进程。截至2021年，寿光农村电商关联企业数量达600家，其中包括200多家跨境科技企业。另外，寿光还在15个镇街分设物流分拨中心，以商超、快递服务公司、电商运营企业等为主力建设村级物流网点；
加强蔬菜供应、传输和销售链条建设，加快“工业品下乡”和“农产品进城”双向流通。

三是村民直播，增维发展。村民强化网购交易维权意识，通过抖音、快手、小红书、拼多多等助农电商平台促进农产品自播自销，开辟“家乡好物”市场辐射范围。鲜馥小院电商运营基地发动村民加入直播后盾团队，培育具备专业“带货”能力的乡村直播达人，将电商发展潜力沉淀到农产品原产地；
创新“电商+村民+网红+直播+短视频”线上打赏带货模式，打造浮桥萝卜、东张家大樱桃、拇指黄瓜等特色品牌，协创电商平台直销产品宽度、深度、广度的“中国寿光模式”。

四是社会参与，增质发展。推动寿光农村电商发展的社会力量包括高校、科研院所、新闻媒体、目标消费者等。寿光与大中专院校共建人才培养合作机制，定期开展电商技能培训讲座，系统培养精通宣传、营销、物流配送等电商市场全过程的专业人才。2021年“双十一”购物节，寿光农产品成交量达7000单；
松先蔬菜专业合作社主营红绿尖椒、圆椒、苹果等果蔬加工产品，日销单量达6万斤，辐射范围波及五个乡镇，九十多个村落；
开辟拼多多、淘宝等双向线上交易平台，更新营销手段，延伸目标客户消费规模，扎实推进国家电子商务进农村先进示范建设，实现农民增收，刺激消费活力，促进产业振兴。

2.过程协同行动逻辑

寿光农村电商涵盖农副产业融合、“云端”销售、物流储存运输和售后满意度评估等全产业链终端维系过程，多维力促进产品圈、信息网、资金链和物流的交叉融合。

一是产业融合，品牌升级。2021年5月，寿光举行蔬菜品牌提升工程暨稻田镇首届果蔬单体品牌推介会，涵盖桂河芹菜、稻田甜瓜、马寨黄瓜等47个果蔬新育品种；
开创“一村一特”等“云端”营销模式，提升农副产品的消费吸引力、影响力。地方政府构建蔬菜区域公用品牌运行管理与监管机制，规范新型农产品培育与品牌创建市场秩序。

二是三级物流，“一站”抵达。寿光搭建物流信息交互传输平台，远程配置车辆运载资源，比较物流配送最优线路，构建覆盖到村的农产品电商服务体系。镇街服务站根据规划线路购置10台常规物流车，统标“寿光电子商务进农村物流配送专用车”字样；
与邮政、中通、圆通等快递企业开展合作，促进寿光产品转运智能专业化，打造物流产业发展新高地。

三是营销新式，创收效能。寿光与线下实体店、新零售终端、社群微信小程序、公益消费扶贫平台等公共渠道协同开展产品外形包装设计；
以春季电商普及推广季、618年中促销季、丰收节促销季、双十一年货促销季等时间节点为依托，精心策划季度商品营销实施方案，提高电商经济效益和社会公共效能。

四是智慧监管，畅通交易。寿光开通农产品产销信息采集和食用合格证监测系统，灵活运用GIS数据分析系统，推进农产品质量检测客户端程序功能化升级；
开发智慧网格运营平台，整合分析农产品产销数据集，建构其质量信用体系，追溯农产品从田间到舌尖的全运营过程。另外，寿光制定一套完备的电子商务业绩考核细则，督促电商交易主体诚信经营，严惩网络诈骗售假等违法行为。

3.产出协同行动逻辑

一是经济效益持续产出。寿光丰富创新社会投融资方式，积极吸纳社会公益性、市场营利性等多元主体投身于农村电商运营实践；
借助线上线下协同交易网络，依托跨境电商产业园、快递运输企业园，精准探索“定制化农业”“原产地直供”“村村到家”等特色经营模式。寿光在多渠道集聚经济资本数量和合作规模的基础上，构建电子商务与持续造就经济效益双向循环的协同互促关系。

二是社会效能无形服务。寿光支持镇街商贸中心、物流企业、超市、专业合作社等电商主体开辟电子终端网点，提高公共服务供给能力，社会考核评估其工作开展全过程。电商企业的增势发展和配套设施的完善，吸引社会高层次精英返乡就业创业，在提升地方就业率的同时促进农村电商内生性发展。寿光集聚市场信息、公共资源等社会要素，通过“大数据+智慧农业”电商平台群，精准捕捉消费者日常生产生活需求，转变农产品深加工、物流直销模式，优化生活服务体验感。

三、寿光农村电商协同治理创新路径

（一）现实困境

1.多元主体利益与资源分配失衡

寿光电商平台营销模式同质化，农副产品流水线统购统销现象严重。寿光为打造全终端链条涵盖的便捷式电商交易平台，投入大量人财物力，加剧部分产品特别是新型培育的农副产品定价高、存货少的市场失衡程度；
电商经销利润主体与消费者利益矛盾突出，销量持续走低，利益分配机制扭曲。且各村镇电商行业发展进度不一，资源配置不均衡；
靠近城市核心圈的农村趋向获得丰富的社会资源和可观的电商订单成交量，激发本土电商平台间的恶性竞争，阻碍寿光城乡电商的可持续发展。

2.配套服务缺位与供给目标错位

寿光政府尚未与市场企业、社会组织、村民等主体形成互相嵌合的“电商利益共同体”，加之市场经济的不确定性风险，合作关系异常脆弱，电商交易渠道为群众提供公共服务的广度、深度亟需加强。镇村农副产品配送最优路线规划不足；
物流行业专职司机招募门槛模糊，文化水平参差不齐，很大程度上影响电商营销链条的运转效能。寿光尚存产品保质期短、冷藏储存设施老化、平台监测回馈体验差等问题，致使农副产品加工、供给水平低下。

3.市场主体无序竞争与供给效能低迷

随着寿光农村电商行业规模的扩大，投资方竞相利用人地缘关系增设完善电商平台配套设施，致使农副产品线上交易秩序混乱，随意分割市场营销份额；
交易平台无序垄断竞争，阻碍电商群团规模化发展。部分地区产业集群水平低，产销溯源体系不完备健全，“农产品上行”尚未与平台利益链条形成协同销售模式，技术集约化生产、平台智慧化營销、数据系统化整合和信息效率化传递预期效果较差。

（二）协同发展路径

立足协同治理理论透视寿光农村电商发展经验和问题现状，发现多元主体利益分配、营销过程协同运行、产出效益反哺循环是助推其电商行业高质量发展的关键变量。寿光应理顺农村电商参与主体、过程和产出“联结效应”行动逻辑，依照“点”“线”“面”治理趋向网络，统筹电商发展策略规划，解决当地农副产品待销滞销现状，增强社会经济效能辐射作用。

1.筑牢“點”网络：明晰主体利益价值，优化资源配置体系

农村电子商务的经营发展是社会多元主体相互协作、优势互补的循环可持续性过程，应在构建电商参与建设主体关系机制的基础上理清其责任分工，构筑主体“协同点”网络，充分发挥地方政府、市场企业、社会组织、专业合作社和村民等主体的行业价值，科学配置公共资源，实现共赢发展。

寿光市政府应依循国家“加强农产品电子商务平台建设”的政策方向，因地因时制定以智慧信息化为内核的农副产品电商交易扶持方针，聚焦当下电商行业面临的土地、资源、技术和人才等突出问题；
完善电商立法机制，对违反交易规则底线，破坏网络秩序的商家进行严惩；
建立涵盖镇村农副产品电商产销的大数据系统，追溯其从田间地头到市场交易，再到大众餐桌的全过程。另外，寿光还应围绕电商平台自评、社会企业互评、目标客户他评等开展全方位评估，把握政策落实、创收输出、用户反馈和效能评析等关键要素，推动电商运营系统化、规制化和有序化运作。地方产品加工营销企业依据自身经营特点，建设电商孵化基地，合力打造电商产业集群，发挥市场资源联动优势，将农副产品生产、分类深加工、快递物流、储存冷藏、平台营销等电商全过程链条融为一体；
借助高新技术产业的数据处理应用的职业特质，协调农事安排、市场行情和交易产销的电商细节；
吸引众多电商平台入驻加盟，增加客户流量和下单成交量。社会组织联合政府和企业服务于各村农作物种植、养护、收割和线上销售过程，在农户中宣传普及作物产量提升和电商平台销售的渠道；
组织志愿者和党员入户调研农户土地生产和产品平台售卖利润情况，并及时反馈给政府和关联企业，促进地方电商行业深度发展。村镇农业合作社与加工企业、电商行业开展市场合作，集体规模化收购农产品，拓宽市场销路，保障农户经济利益；
实行“站长责任制”，准确了解所辖站区内村民的生产生活个性化需求，适时转变电商平台营销策略。农户积极参与是有力保障寿光农村电商产业持续发展的关键主体。寿光应在村民中间开展电商营销流程、平台交易知识课程，在进行直播网销兜售时严格遵守终端平台带货交易规则，警惕个人信息泄露的安全风险，提升自主创收能力，增加经济收入。

2.延长“线”网络：增加服务设施供给，把握社会消费需求

农村电商行业赚取社会经济效能需要社会主体在明晰职责和资源传递加工的前提下，协调配置相关数字网络基础设施，疏通“农产品上行”和“工业品下行”的营销渠道。在协作延伸农副产品、市场信息和数据传输的“协同线”网络的基础上，创新补给电商创收服务设施，瞄准目标消费者需求。

寿光应定期维护监测电商平台数据库，实时更新农作物种植培育、生长养护、宣传营销和售后评价一系列交易环节；
委托安排技术专业性人才对电商平台上记载的各村线上交易数据进行备份留存、审核校对，预测市场未来发展走向。将产品营销、市场信息和社会监管等网络链条延伸至村镇场域，多维集约化打通城乡产业融合壁垒，拓宽拓广品牌化农副产品销售渠道、范围；
培育建设与产品交易运输量相匹配的快递物流与冷链储存设施，筛选出便捷省力的最优配送路线。寿光还应充分利用智慧大数据的技术优势，构建完善电商平台全方位服务体系，加强软硬件和后备资源建设力度；
提高线上交易成功的频率，真正做到数字技术嵌合于乡村农副产品销售过程中，创收社会经济效益。另外，建立健全农副产品质量监察制度，规范统一上线电商平台交易农副产品的准入标准、合格检验标志、地域特色表征和外表品质吸引力等市场具体信息，保障农村电商平台整齐划一持续发展。

3.集聚“面”网络：严控市场运行机制，提升分配供给效能

寿光电商应在动员社会多元主体参与，带动农副产品加工、交易和运输相关行业发展，疏通平台服务设施创新运营模式的基础上，丰富农副产品营销手段，拓宽销售渠道；
为商品经济市场运行机制注入全新活力，提升公共资源配给效率。通过集聚延伸农村电商“面”网络，为各村镇公平配置农作物销售市场资源，推动电商深度发展。

寿光农村电商协同发展是一个由表及里、由浅入深的“点—线—面”辐射带动进程。社会多方主体不仅应全面熟悉市场瞬变行情，建设完善相关配套服务设施，还要扶助农户广泛开展专业化生产活动，助推地方特色产业发展。上行供应链建设决定着农副加工成品能否顺利进入电商经销市场，因此寿光应加强对电商技术市场合理合法运行的监控把关。通过打造线上线下品牌体验旗舰店，提升社会品牌影响力，增加交易额获取渠道；
调动社会力量监督生产加工、储存冷藏、推广销售、物流配送和售后服务等电商交易环节，健全用户商品体验反馈机制。与此同时，寿光应继续在广大农户之中广泛宣传农副产品电商平台销售模式，推进电商平台运营服务商充分利用手中掌握的物流配送、营销渠道和售后保障等社会资源，提升季节性农作物的产销效率，加速地方城乡融合。

参考文献：

[1]中国政府网.中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].（2022.2.22）（2022.11.04）. http：//www.gov.cn/zhengce/2022-02/22/ content_5675035.htm.

[2]邹钰，刘雨轩，王佳美.乡村振兴下农村电商模式、困境、对策分析[J].黑龙江工程学院学报，2019，33（03）：54-56+61.

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[5]李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究，2020（19）：131-134.

[6]施星君，万晓云.农村电商的内涵、特征与评价[J].浙江工贸职业技术学院学报，2020，20（03）：49-53.

（作者单位：青岛大学政治与公共管理学院）

责任编辑：李政

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