政府主导型农业展会市场化运作模式研究

陈卓鸿

摘要：现如今随着市场经济的不断发展，会展经济也达到了一个新高度，政府主导型农业展会开启了实行市场化的运作模式，展会开始呈现市场化、专业化趋势。我国首次大型农业会展成功举办以来，农业会展开始在推进我国的农业发展中起着不可替代的作用，特别是在我国加入WTO以后，农业会展发展得尤为迅速。政府主导型的各类展会不仅可以推动社会和经济的发展，也逐渐成为我国大部分城市的经济支柱。

关键词：政府主导型展会；
市场化；
农业展会；
运作模式

一、引言

随着全球经济一体化和改革开放政策不断发展，新兴市场国家经济发展的提速，国际会展业的重心慢慢从原先的发达国家向发展中国家转移。中国会展业最早可以溯源到奴隶社会，从最早的集市，以物易物，到中期的贸易展览，以及后期的文化展出等，为社会的经济增长作出重大贡献，现如今，中国的会展业从高速发展阶段已经到了平稳增长阶段。但由于长期的封建王朝统治，重农抑商的传统思想和社会观念，导致中国的会展行业发展滞后。随着改革开放政策的提出，社会经济稳定增长，中国国际地位的提升，中国已经走近世界舞台中央，中国从未像今天一样广受世界关注。在中国经济增长的过程中，一系列国际性大型会议展览的成功举办也得到国际展览业的广泛赞誉。会展行业在促进贸易往来、技术交流和信息交流、经济合作和增加就业等方面发挥着日益重要的作用，不仅可以促进产业集群的形成，还可以带动智慧旅游、电子商务、新媒体等新兴行业的蓬勃发展，形成各行业各产业融合联动发展。

从我国近几年的经济发展历程来看，由于我国会展业起步晚、市场运行机制不完善，民营企业经验较少，所以政府在会展业发展中发挥着不可替代的作用。然，政府主导型农业展会在经过多年的发展逐渐也产生了一些问题，如定位不清晰、竞争不公平、资源浪费等问题，严重阻碍了会展业的发展。因此需要对政府主导型展会市场化运作模式寻求转型。本文基于这一背景，针对政府主导型农业展会市场化运作模式进行探究。

二、国内外展会的发展综述

从我国近几年的经济发展历程和农业展会成功案例来看，如2012年在北京市昌平区举办的第七届世界草莓大会、2019年5月在北京市延庆区举办的世界园艺博览会、2018年在海南省海口市举办的海南国际咖啡大会。我国的农业展会主要是以政府主导型展会为主，即在展会举办初期政府作为主办单位或承办单位，由政府负责投资和组织举办，在政策和官方的支持下，以达到引领市场经济发展、进行城市营销、传播文化、带动产销的目的。国外有关展会的研究及著述很多，但关于政府主导型展会这一概念在国外文献中却很少提到。国外的学者多数围绕经济全球化对会展业的影响、实际操作、商务运作和营销等来进行研究。戈德布拉特·乔所著的《国际性大型活动管理》部分内容涉及了政府行为对会展业产生的影响、会展业发展中政府的职能以及政府的定位，德国在会展业发展过程中实行政府干预模式，日本、新加坡实行政策支持模式，美国则是实行政府与市场相结合的模式。

与外国会展业相比，我国的会展业起步较晚，在资源配置不充足的情况下不断摸索适合我国国情的行业模式。因为我国的会展业起初是在政府资源和行政手段的帮助下发展起来的，所以学术界对政府和会展业之间的联系有许多研究。邬国梅试图通过对当前政府主导型专业展会的市场分析等来研究在新的市场时代背景下如何有效克服当前政府主导型专业展会的种种局限性，充分发挥当前政府行业主导型的优势，摸索一条适合政府主导型专业展会健康发展之路。耿松涛认为政府主导型展会，即政府作为主办单位或承办单位，由政府投资和组织举办的展览会，其目的在于贯彻国家政策、引领市场经济、进行城市营销、传播文化文明。陶树丰认为政府主导型展会是由政府或其相关部门以主办、承办、协办以及支持等形式举办的，旨在实现政治传播、促进经济增长及文化交流沟通并存在于会展业发展初期的展会形式。

不同的学者对于政府主导型展会有着不同的界定，目前政府主导型展会概念并不统一。因此在前人的研究基础上，将本文所说的政府主导型展会归纳为：政府主导型展会是指政府通过调动其行政资源和行政手段主办展会，利用政府的财政优势进行大量的前期投入，来推动展会的开展。推动当地产业和经济发展，提高地方影响力，展示地方形象等。政府主导型展会的参展主体主要是地方政府和国家部委。

三、政府主导型农业展会运作模式现状研究

（一）政府主导型农业展会运作模式

在国家政策和行政资源的主导下，政府主导型农业展会通常是以一定规模的场馆设施和展示基地为基础，利用会议、展览、展销、宣传、节庆活动等手段为主要形式，以涉农产品和农业贸易为活动的主要内容，以形成多方信息交融、社会资源融合、促成商品交易为主要目标，带动会展产业、农业旅游、食品生产等相关一、二、三产业高度融合的农业产业经济形态。我国的农业展会不能单一理解为像传统会展业一样，在某个地方建设一个场馆，以一定的主题为基础，围绕这个主题招揽参展商以及观众，这种传统的展会模式在新时代的发展下所带来的附加值是相当低下的，注定只是局限于某一个单一的产业发展或者根本无法带动本地的经济效益，甚至产生资源浪费的问题。农业展会和传统展会不同，其在举办的初期必须是要立足于推动农业发展以及相关产业高度融合为主要目标，农业展会在展会期间整合涉农行业的资源，在一定基础上可以创新展会的形式，善于利用互联网思维和都市人群对于亲身体验大自然乐趣、返璞归真的迫切需求，目的是将会展农业打造成满足现代人需求，集产品展示、商贸、文化传播、娱乐休闲、科普教育、地区示范等功能于一体的大型农业综合体。

（二）政府主导型农业展会优势分析

1. 促进展会经济的发展

在當前经济飞速发展时代，我国在政府资源主导下举办了大量的国际订货会、洽谈会、交易会，招商会以及中外合资企业合作会展活动，在此过程中，展会借助政府主导的权威性、联动性等特征能更好推动举办地政治、经济、文化、社会、生态的整体发展。在目前全球市场经济主体不活跃的情况下，国际展会举办活动为促进我国经济的持续发展进步奠定了重要基础。政府部门在境外举办展会活动为开拓境内国际贸易市场，加深国际合作交流提供保障。为我国加深国内、国外两个市场的资源的开发利用，构建新发展格局提供有力支撑。为农产品出口也提供了良好的平台，促进国际大宗商品交易，进一步推动我国国际展会行业经济健康发展。

2. 优化资源的市场化配置

展会经济虽然是会展服务业的一种，但又很特殊，在于展会经营主体不仅要求其具备行业相应的展会经济和相关专业技术实力，还同样要求其与会展、旅游、餐饮、酒店、交通、商贸等多个服务行业之间进行紧密合作，也同样需要当地各职能部门和各级政府部门的积极配合与大力支持，该两种特点组合使得的会展经济不仅能够充分发挥一个乘数式的效应，带动其与建筑、旅游、餐饮、金融、保险等其他服务产业协同发展。如：北京市昌平区围绕着世界草莓大会还形成了昌平草莓采摘节、北京草莓音乐节、北京农业嘉年华等会展节庆活动，带动了昌平区等当地旅游业的发展。在此过程中需要促进优化城市各种主要生产力和劳动要素的有效合理流动。

3. 有利于发挥城市营销作用

展会活动其本身就有聚集人气的功能属性，在展会的设展地区通过媒体的高度关注和报道，可以促进地区的人流量增加。可以创造更多的机会通过互联网宣传手段展示新的城市形象，使整个城市通过展会的媒体公共报道、互联网媒介的宣传与展会品牌效应等来宣传会展地区的社会发展理念和城市发展状态，从而有效提高整个城市的社会美誉度。政府主导型的农业展会可以积极促进国际贸易合作交流，不断扩大展会举办地区和城市的国际影响力，提高其国际知名度。通过举办国际农业展会，可以加强农业贸易交流活动促进国际经济的交流合作，促进国际贸易的正常开展。国际农业展会通常是集多元化、多产业、多人群于一体的大型活动综合体，本地的特色农产品和主要农作物能得到宣传推广，提高国际竞争力。农业展会不仅可以集中精力展示本地区的农业产品、农业优势，更重要是在交流的过程中可以加大地区的主题品牌影响力。在以展会城市企业整体品牌形象建设为依托的国际前提下，展会品牌促销系列活动不仅可以大大提高整个展会城市的企业国际化和影响力，还可以为本地区农业生产企业、农业生产特色产品提供了一个充分可以展示自己的国际舞台。与国际商贸展览会相比，政府主导型农业展会被国家赋予了更重要的使命。

四、政府主导型农业展会目前存在的问题

受新冠疫情的影响，到目前为止农业展会在大部分地区采取了“线上+线下”的展会模式，农业展会的进程也并没有因为疫情的发生而停滞不前，反而应该借此机会，总结会展业以前存在的问题，探索出适应在后疫情时代会展农业的发展路径。伴随着我国政府主导型农业展会的快速蓬勃发展，该发展模式中所存在的一些突出问题越来越多，困扰着各级政府，也考验着各级政府的综合执政管理能力，阻碍了我国都市型会展农业的进一步快速发展。

（一）成本高、浪费资源

在互联网技术日渐成熟和手机功能日益多元化的条件下，特别是在疫情防控期间，经过线下游览和通过线上APP对具体项目一系列的导览和深入理解，用户已经知道自己商谈贸易的偏好与需求了，或者参加博览会已经想好所需购买的产品，可以直接通过智慧旅游平台在线预订并购买所需产品。由于是利用移动互联网平台，所以说它摆脱了传统时间和用户空间上的有限束缚和空间限制，用户依然可以随时随地、随心所欲地在线进行产品预订。加上安全的移动网上支付服务平台，就让用户可以随时随地进行改变和重新制订自己下一步的展览会展区域和旅游计划行程，而不需要浪费时间和大量精力。然，有些政府部门不惜代价投入巨额财政直接参与策划旅游主办活动旨在大力宣传本地旅游形象、扩大本地产业的社会影响。这些参展活动大多由地方政府成立的临时会务机构来组织举办，不论是否盈亏，都需要有地方财政部门兜底。组展大多数是运用政府行政命令制等手段，导致在许多时候展会缺乏竞争意识。有些会展特色城市为了不断提高知名度盲目重复召开各類会展，甚至已经出现了一年内重复举办多次同类大型展会的情况，阻碍了会展行业的可持续发展。

（二）市场竞争不公平

在我国政府主导型农业展会快速发展的同时，我国民营展览承办公司也已经有一定不同程度的发展。但政府并没有摆正自己的主导位置，经常以行使政府主导权为主要依靠，这就导致了有可能与会展市场主体与民企发生利益上的冲突，造成了政府自利性管理行为，与我国现代社会市场经济规律不相符。譬如：某地方一部分的专业展览都由地方政府或与地方政府相关联的行业部门负责举办这也会造成许多新的不便和不公平竞争。

五、政府主导型农业展会运作模式发展策略

（一）灵活处理政府退出问题

政府主导型农业展会运作模式应实事求是，根据不同地区的发展条件、生产能力、经济成熟度等制定具体策略。就会展服务领域而言，对一些竞争性商贸展会，尤其特别是对一些比较成熟的大型竞争性商贸展会，政府仍然可以优先考虑通过退出解决问题，而对一些非竞争性商贸展会，政府的主要工作任务不是考虑退出，而是在经济继续保持主导的市场情况下尽快实现产业转型。从我国沿海经济发达地区的发展形势来看，在改革开放后沿海地区的市场经济发展较为成熟，市场化程度高，市场运行机制完善，针对这些地区，政府部门在专业展会中的主导力量应及时抽离，将专业展会市场的资源回归市场化，逐步让市场在展会资源配置中更能发挥主导作用。而在欠发达地区，展会市场经济各职能要素结构发展还不是很完善，市场资源较为欠缺，政府部门不具备及时抽离的条件，不能把展会资源投放回归市场，因为欠发达地区市场不具备主导展会资源的动力，所以政府主导的展会发展模式仍需在协调推动展会健康发展中继续发挥主导作用。在一些纯粹工商业的大型展会，政府一定要果断主动退出，让这些市场主体可以进行充分性的竞争。而对于一些非市场竞争领域的大型展会，政府在没有加强指导的必要情况下，通过政府购买展会服务的多种方式可以实现展会市场化。

（二）增强展会战略性

政府主导型农业展会发展模式在主题和定位上应该要具有高度战略性和清晰度。由政府部门操办的大型农业展会项目应要符合我国顶层设计的要求或要符合本地区乡村振兴战略的定位，符合该城市中长期经济发展战略规划，并能够担当支撑起一个城市的重要发展使命，具有一定的市场发展潜力和市场前景。由各级政府部门主办的展会，其市场主题开发应为贯彻落实今年中央或其他地方经济发展的重大战略目标，紧紧围绕中长期发展规划，担负起政府推动区域经济社会发展、科学协调发展的重要历史使命，而且还需要不断加强政府科学统筹谋划，使展会市场主题开发方向明确且具有较强的市场发展潜力。例如由农业农村部和各地方政府共同主办的中国国际农产品交易会，其从2003年正式创办至今已成功连续举办了数届，并从这几年来看中国国际农产品交易会的展会多数围绕“科技赋能、乡村振兴、双循环、产业融合”等主题。为积极推动我国农业生产技术、农产品优势同其他国家优势技术交流与商务合作，充分利用国内、国际两个市场，加快推进了我国农产品在国际中的影响力，促进推动我国农产品中小企业健康稳定发展发挥重要推动作用。

（三）注重人才培养战略

加大对涉农专业会展管理人才的职业培养管理力度，建立专门的培训管理体系，不断完善我国政府决策管理系统，设立一批会展业技术研发管理机构等，并开设会展管理专业课程，培养一批服务于涉农展会管理人才可以提高我国整体涉农会展业的经营业务管理水平，并培育一支充分熟悉整体会展经营业务并且富有经验的会展专业队伍。一方面，利用高校的专业师资队伍优势积极实施高校人才培养发展战略;另一方面，对高校现有专业人才的强化培训。另外由城市会展业协会组织部门经常性开展短期培训对我区现有城市会展相关专业科研人员水平进行持续充电和不断提高，同时充分发挥城市中心地区城市会展人才培养聚焦带动效应，广泛公开招聘，吸引国内外人才高素质培养会展相关专业人才，建立一支与建设农业展会相紧密适应的会展相关专业人才培养队伍，使会展的基础知识专业人才与众多的各类高等院校的专业科研学术力量相紧密结合，实现会展专业科研与城市学术研究水平建设得到同步发展，为城市会展经济的持续发展进步提供优质智力人才支持。

（四）发展都市型农业展会

都市型农业展会是在传统农业展会的基础上，借助靠近大集群都市消费市场的地缘优势，依托都市型农业的发展模式，在大集群都市辐射圈影响下，建设成在地区具有高度影响力的农业经济的市场中心。都市型农业主要是以大都市的市场需求为导向的，其本身是要结合不同地区的生产性、生活性和生态性等特征，满足快节奏 、高强度的城市生活人群对于绿色健康生活的向往和回归大自然的需要、满足不同地区生活人群的生活习惯、饮食结构、休闲娱乐需求。所以，在不同国家、不同地区都市农业的产业体系结构不尽相同。所以，都市型农业展会可以依托展会的自身优势再结合消费市场的地缘优势，通过整合资源形成会展、农业、商贸、旅游等产业在地理上的集聚效应，最终形成会展农业综合体。甚至，建设成影响全国、辐射世界的现代农产品和技术的交易中心、信息中心。总体来说，都市型农业展会常常表现出一、二、三产相融合、生产销售一体化、农业和旅游业、文化娱乐相结合等特征，通过这种发展模式不仅可以带动展会的可持续发展，还可以带动“三农”领域的产业融合发展。

（五）利用新媒体赋能展会发展

新媒体行业可以随着时代变化不断进步，从分众传媒到移动电视，从平面媒体到移动媒体再到如今的自媒体，通过在微博、微信、抖音等大众平台的不断发展，并在近几年也为市场提供了巨大的网络平台。所以，只要对行业大势有初步判断，紧跟科技发展前沿，及时学会切换媒体平台，会展业在利用新媒体发展的前景还是较为可观。互联网给会展行业带来的不仅仅是技术的改变，更重要的是行业的“衍生”。大量互联网科技公司的诞生，有很多公司都提供各种外包服务，行业的衍生表现在新生服务企业的诞生和服务的個性化。“新”在技术应用，“衍生”在科技产品诞生，许多展览公司已经逐渐开始引进现代化的信息管理系统。新媒体技术的改革也为会展企业的发展拓宽了新思路，通过构建信息管理系统与营造良好的电子商务环境，实现了客户信息资源的共享、基于展会展品资源的共享。通过互动平台实现展会动态的共享，以多种方式开展“点对点，面对面”对话，对用户的投资偏好更具针对性，从而使会展企业的经济利益最大化。新媒体技术的发展能够帮助参展商进行详细的客户资源管理、精准的产品销售管理、完善的市场营销服务、高效率的会展营销决策。在新媒体下的会展行业通过“线上+线下”相结合的方式，深化营销传播并支持新媒体获取展会信息来进行动态实时传播、推广品牌广告，最终达到展会受众专业化和促进企业与客户建立更为稳定的合作伙伴关系的目的。

互联网和会展行业的融合，解决了企业与参展商的沟通效率低、及时性差的问题，同时使得展会更人性化。现代的签到系统提高了活动的服务水平，也降低了活动的管理成本，对于主办者和服务供应方可以达到互利共赢、合作共赢的目的。

参考文献：

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＊基金项目：安徽省高校人文社会科学研究重点项目“农业产业政策法治化研究”（项目号SK2020A0117）。

（作者单位：安徽农业大学人文社会科学学院）

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