大数据时代房地产市场营销路径研究

［DOI］10.3969/j.issn.1672-0407.2024.12.022

［摘 要］为进一步促进房地产行业实现有序健康发展，国家住建委对房地产行业的政策调控效应持续深化，始终坚持“房住不炒”的基本要求，投资性需求上升趋于平缓。但住房的刚性和改善性需求仍然十分强劲。为此，房地产市场营销也需要走向精准化的发展之路。尤其是伴随着互联网经济的高速发展和进步，大数据在房地产市场营销工作中可以发挥出来的作用也越发明显。大数据技术本身具有的精准画像功能和云计算功能，可以让房地产市场营销从传统的大众化竞争转变为个性化竞争、差异化竞争和战略化竞争。但结合实际来看，大数据技术在房地产市场营销工作中的运用还较为模糊。基于此，文章针对大数据时代房地产市场营销路径展开分析，并提出具体的方法。

［关键词］大数据；
房地产；
市场营销；
营销路径

［中图分类号］F27文献标志码：A

我国房地产行业发展长期处于风口浪尖，尤其在2013年之后，“互联网+”模式的全面提出，对各行各业的资源禀赋带来了根源性的影响。个别房地产企业也开始利用互联网和大数据技术建立精准化的营销体系，使用差异化的营销策略，有效规避房地产项目营销过程中的同质化问题，这也导致房地产项目营销变得越来越激烈。房地产项目的营销工作不局限于产品营销和服务营销，更重要的是如何进行有效的客户管理，提出更高价值的营销策略。尤其是在房地产营销时，打破时间和空间的局限，实现产品和客户需求的高效对接，以改善营销的效率和效果。传统的营销模式成本投入较高、效率较低，已经成为制约房地产营销的主要瓶颈，如何在这一过程中突破瓶颈，成为业界的重点研究课题［1］。

1 大数据时代房地产市场营销的价值

1.1 进行精准的定位

对于房地产行业来说，要想在市场中获得竞争优势并获得更多的利润空间，就需要加强对大数据技术的运用，促进其行业数据信息研究广度和深度得到全面拓宽。利用大数据技术了解行业的基本市场组成情况，明确市场的发展趋势和特征，并利用大数据技术精准挖掘消费者的核心需求，明确同行竞争的发展现状，实现对不同数据和要素的有效收集和处理，并针对客户购房需求制订有针对性的营销方案，以形成品牌的核心竞争力，优化品牌的知名度。传统的房地产市场营销需要动用大量的人力和物力，定位不够精准，对房地产市场的可持续发展带来了严重的限制和影响。而利用大数据技术则可以弥补传统市场营销存在的不足之处，并通过大数据技术提供海量数据样本，对未来市场发展需求进行精准预测［2］。

1.2 实现房地产产品的交叉营销

交叉营销主要指的是通过单一用户挖掘出更多的潜在用户，可以帮助企业拓宽市场规模，以拓展房地产企业的纵向发展深度。在大数据时代全面来临之际，也可以通过大数据营销技术对客户的中期、短期消费记录进行调取，随后对消费者的整体消费倾向进行调整，并为其推送消息。例如，综合消费者的租房、买房记录进行大数据分析，随后为其推送类似的房地产产品，在优化营销效果的同时，达成交叉营销目标。

1.3 建立良好的消费关系

在房地产企业的发展过程中，企业与消费者之间的关系是增强企业市场竞争力、扩大企业可获利空间的关键所在，更是企业在客户管理工作中的核心内容。通过大数据技术进行客户画像的分析，可以促进企业和客户之间的关系使管理工作更为有效，达成营销的双向交互，在拓宽营销渠道的同时，为客户提供精准服务。除此之外，通过大数据技术来进行营销服务的交互化管理，可以保障客户服务的个性化，优化客户的忠实度，避免产品之间的同质化服务。

2 大数据时代房地产市场营销路径

2.1 明确需要进行大数据采集与分析的内容

一是客户情况。对已成交客户、具有一定购房意向的客户进行数据信息采集，并对客户可以承受的价格区间进行精准分析，以明确客户的理想价格区间，包括最低价和价格承受能力上限等。

二是市场情况。对产品销售区域范围内的竞品去化情况、量价关系、畅销产品、滞销产品等进行综合性的分析。如果通过大数据分析之后，发现该区域内大面积产品的去化周期和其他区域相比来说更久，尤其是针对房地产面积在200平米以上的住宅，总体的市场去化率相对较低，在进行产品定价和市场营销时则需要进行重点考量。

三是销售指标。可以综合市场分析结论来明确房地产项目月度、季度、年度销售目标，随后对销售目标进行逐层分解，落实到个人。综合客户的实际情况，以明确续客、开盘、加推的具体时间节点，以进行各个时间节点的精准营销。

四是利润回报。可以综合区域中的投入产值比情况，对房地产工程项目的全盘利润回报率进行综合性计算，同时与企业指标精准匹配，明确当期利润的回报指标以及产品类型利润回报指标，进而保障营销决策精准有效［3］。

2.2 采用先进的分析模型

大数据时代信息庞杂，企业需要在营销工作上积极作出突破和调整，缩短和消费者之间的沟通距离，以获得更多和消费者进行探索及交流的空间。在这一方面，企业需要建立健全大数据分析平台，该平台可以更为清晰直观地了解客户的购房需求，并对城市中的各地块情况和开发价值进行有效分析，精准把握整个房地产市场的发展走向，明确市场中一、二手房的成交现状，以更为清晰、直观地洞察消费者购买行为以及可挖掘的潜在需求。在大数据平台的搭建过程中，需要融合多方数据资源，既包括传统的市场数据，又包括城市级的人口数据、经济数据、交通数据、基础设施数据。在人口移动数据中，还包括居民私家车、交通通勤数据等。同时，通过该平台进行线上线下的实时监测，了解客户的具体购房特征，如利用大数据技术分析人口行为、消费习惯等。在分析时可以使用到的模型包括以下几个：

一是核密度分析。对人口密度、客流密度、来源及基础设施密度等进行全方位分析。这一模型可对标的要素信息进行全方位采集，并设置数据分析的具体半径，使用预先设定算法，对房地产项目相邻区域中的要素密度进行精准计算。

二是空间差值分析。首先假设空间位置上接近对象具有的相似特征，使用自然邻域差值法，对与该项目最接近的输入样本子集进行精准查询，随后结合区域的大小情况和比例，实现对样本权重的合理分配，并进行差值处理，以实现对区域各位置的数据预测［4］。

三是OD/PA分析模型。举例来说，在对区域人口密度、通勤方向和人口流动趋势进行分析时，可以使用该模型。该模型是把千万级的智能移动设备大数据作为条件，针对市区范围内的人口出行情况进行全方位拟合和计算，了解人口要素的流动现状。

四是力导向布局分析模型。在对城市群相互关系要素关系网络进行研究和分析时，该平台可以利用这一模型，把与房地产项目有关的各要素表现为一个大点，要素之间的联系可以用边来表示，随后对要素之间的关联度进行分析，形成关系拓扑网络图，以突出要素之间的密集度和紧密度情况。对于房地产工程项目来说，人口迁徙轨迹和数据信息具有非常重要的商业使用价值。企业可以利用大数据技术绘制人口迁徙图，以明确地区的拿地策略，随后对拿地布局的总方向进行精准分析，做好未来地块拍卖规划。尤其是需要针对地区存量房、新增供应房、地价、房价比例等数据信息的精准分析，以实现对人口迁徙数量的有效预判，获得最科学合理的拿地策略，以作出未来的工程项目规划［5］。

2.3 建立靶向营销渠道

在建设靶向营销渠道上，需要从两个方面着手：一是开展靶向体验性营销。靶向营销主要指的是将企业的房地产产品通过靶向系统，聚焦靶向目标来进行营销，是相较于传统营销模式成本投入更低、营销效果更好的营销途径。企业在进行靶向营销时，需要利用大数据技术收集消费者信息，随后进行对消费者需求的精准分析，明确其需求和偏好，对房地产项目的核心卖点进行全方位挖掘，随后把卖点利用大数据技术传递给消费者，为消费者带来更好的消费体验。企业靶向营销主要面向产品购置需求不确定的人群，需要注意的是，这类消费者看房时间较为充足，有着较好的购房意愿，但是在产品需求上还未确定。因此企业在为这类消费者提供服务或进行营销时，需要对这类消费者的现场看房体验时间进行适当延长。同时，在进行销售产品时，精准讲解产品特征和核心优势，对房屋质量好、配套好、位置好等卖点进行全面宣传，以吸引消费者，刺激消费者购房。二是推广靶向网络营销。在网络营销的方式上，除了基础的官方网站，还包括AR技术、公众号及购房App等。但无论如何，都需要为其提供楼盘的精准信息，以方便消费者浏览。消费者在浏览时，便会留下浏览时的行为数据，包括关键词的搜索、已浏览户型以及浏览的时间等。通过对这些数据的精准搜集，便可以对消费者的消费动机、偏好等进行全面分析，随后再进行网络营销推广，达成靶向营销目标。

3 大数据时代房地产市场营销保障措施

3.1 做好市场调研

将大数据技术应用在房地产市场的营销工作中，需要实现精准营销，精准营销的过程便是消费者和房地产企业直接沟通的交互过程，需要保障整个过程距离最短、成本投入最少，以提高沟通效果。在这一方面，企业需要做好客户群的定位，强化市场调研，只有掌握客户的真正喜好，才能实现整个营销过程的有的放矢。因此，需要利用大数据技术进行网站流量和服务情况的综合性分析，明确房地产营销的预期效果、所需要投入的资源以及资金的具体分配计划，以制订更为科学合理的营销方案。在进行市场调研时，需要对消费者的欲望和需求进行精准分析。并具有一定的超前意识和开阔性的布局眼光，通过对自身优势的合理利用，通过营销工作拓展房地产企业的主力渠道客户。针对购买不够集中的泛市场渠道，可以通过大数据技术进行需求分析，并制定客带客营销策略［6］。

3.2 合适的客户细分和聚类

结合折叠反应原理，利用大数据技术进行精准营销，企业需要关注的重点是客户的细分和价值。在进行数据库建设时，企业要保证客户数据信息的精准有效。传统的数据库只包括客户姓名、年龄和性别等基础信息。但是，这些信息对于房地产企业的营销工作来说远远不足。企业需要加强对客户的深入分析，掌握其需求，从而帮助企业获得更多的竞争优势。因此，在数据库建设上，除了包括基础的客户姓名、性别、年龄、电话等，还需要融合客户的经济情况、家庭教育情况、家庭人员结构情况、日常的消费需求以及其他特定信息，精准锁定客户所需的房地产产品类型。例如，在房屋类型上，客户是喜欢洋房、多层还是高层？在户型上，客户是喜欢一室一厅、三室两厅还是四室两厅？只有对客户进行进一步的细分和聚类处理，才能掌握客户群体的共性特征和差异化特征，随后展开精准营销。

3.3 完善营销效果评估与反馈体系

在大数据时代，销售部门的反馈效果不再是房地产项目营销的唯一反馈渠道。通过大数据技术，可以利用不同的渠道获得反馈信息，随后对营销策略的调整提供指导。在这一方面，企业需要建立健全营销策略监控机制，并使用好大数据工具，对网络营销计划的实施进展和具体成效进行及时监控。在进行营销监控时，不可以简单地将网站浏览人数作为营销效果的唯一衡量指标，而是要建立融合多要素的考核体系，包括产品品牌知名度、业主满意情况、营销成本投入、广告费占比等。并通过营销成本数据信息和销售收入的有效对比，了解营销的具体效果，以为后续的营销工作调整提供参考。

4 结语

随着近些年我国市场经济的高速发展，传统营销市场中的以产品为中心已经实现了向以客户为中心的全方位转变。尤其是在互联网、新社交媒体全面发展之际，企业客户也从传统的商业行为参与者实现了向商业行为主导者的转型。在这一方面，房地产企业需要结合行业及客户需求的变化情况，及时作出营销策略的调整。尤其是要充分利用大数据技术，以实现房地产项目的精准营销，为客户带来个性化服务，提高企业的核心竞争力。

参考文献

［1］黄思瑶. 浅析大数据时代下的房地产营销［J］. 江西建材，2021（6）：243，245.

［2］韦贤哲. 大数据背景下房地产企业营销策略分析［J］. 中国中小企业，2020（4）：160-161.

［3］周子榆. 基于大数据背景下的房地产营销精准化研究［J］. 中国外资，2019（20）：90-91.

［4］李维胜，黄容. 基于大数据技术的房地产网络社区营销模式研究［J］. 技术经济与管理研究，2019（9）：28-32.

［5］江景云. 大数据背景下房地产企业营销策略分析［J］. 经济师，2019（7）：259-260.

［6］黄志凌. 大数据在房地产营销中的实践［J］. 纳税，2019，13（16）：220，223.

［作者简介］冯钰琳，女，江苏南通人，新疆苏中建设工程有限公司，中级经济师，本科，研究方向：房地产市场营销。

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