数据、平台和传播生态重构下的智媒体建设

作者信息：劳俊慧，郑州广播电视台高级编辑。

摘要

建设智媒体大数据传播平台，推动构建主流媒体引领、中小媒体协同、创新媒体不断涌现的传媒业发展新格局。其中生成式智能模型、大数据驱动和平台化、传播生态的构建，是智媒体建设的重要驱动力和路径，也是主流媒体深度融合升级的必然选择。主流媒体建设智媒体必须在大数据驱动下实现平台化和生态体的构建，实现其高端智能化和高度智慧化，进而提高影响力和传播力。

关键词

传播生态 大数据模型 智媒体建设

智媒体的最大特征是“智”，即技术支撑下的高端智能化、内容生产的高度智慧化、用户画像的深度智慧化、场景设置的极具智慧化等，这些人工智能技术重构了新闻生产和传播的全部流程，智媒体为主流媒体的深度融合与转型升级注入了新活力，主流大数据模型的创新应用为传播生态带来了新的机遇和挑战，形成了一批新型主流媒体。例如，人民日报、新华社等主流媒体的智媒体建设取得了突破性进展，但其建设智媒体的模式、路径及策略存在差异，技术驱动下的新问题和新营销仍不断出现。所以，持续探索智媒体建设问题对提升主流媒体传播力、引导力、影响力等具有重要意义。

一、数据驱动：实现智媒体高端智能化的基础

（一）助力用户增长

智媒体发展背景下，数据是智媒体产业竞争的关键技术和核心能力。数据的价值关键在与其他技术深度融合来完成数据价值的评估、挖掘、可信流通。所有媒体的传播、内容生产、决策、营销等都必须借助数据分析来实现[1]。机器学习语言模型的应用，准确地模拟数据使人工智能有了“质”的飞跃，为生成式人工智能应用到新闻传播中展现出广阔前景。媒体利用大数据技术能够精准获取价值客户的信息，进而更好更多地了解和掌握用户需求。以人民网为例，该媒体为重建用户中心体系，利用数据分析和挖掘技术驱动了用户增长。人民网自主研发了媒介算法，且以用户标签和地理信息为基础数据进行算法分发和用户画像，实现了信息的精准推荐及数据的感知、量化。再如人民网以用户激活、留存、推荐和营收等数据为指标，构建了基于用户的周期数据模型，围绕用户偏好及留存采集数据，建立了用户增长系统，并以此洞察数据。该系统优化了自媒体生产，为用户提供了良好体验，成为用户增长的重要驱动力。

（二）激发产品迭代

在产品迭代方面，数据采集和分析同样发挥着重要的驱动作用。例如，人民网自推出客户端及其他产品后一直保持产品的迭代，每半年或一年实现一次大迭代和每月一次的小迭代。生产部门也在日常运行中积极应用互动式人工智能产品功能，及时记录有关问题和数据，并实时反馈沟通，进而在第一时间内解决发现的问题。可以说，在产品设计、实验及其功能评估中应用数据并持续分析这些数据，驱动产品持续迭代升级，促成产品决策并实现其高质量和高效率。

（三）增加媒体营收

数据驱动下的广告营收与传统的广告管理有着本质的不同[2]。在增加营收方面，人工智能大数据模型的驱动作用更强。众所周知，媒介营收的主渠道是影响力营销，在用户画像、数据挖掘及算法分发过程中，数据能够直接驱动收入增长。也就是说，在大数据智能化的作用下，用户能够驱动媒体收入的间接增长，数据可以赋能营销直接带来收入增长。在大众传播时代，主流媒体利用其品牌影响力和对传播渠道的垄断实现营收，而在智媒体时代，这种经营模式已无法适应市场，成为制约主流媒体发展的桎梏，纵观主流媒体的经营原则里，营销处于很重要的位置，主流媒体如何做好营销？反观人民网的经营之道，则利用智能技术激活数据要素价值潜力转化为媒体经营业务，或对数据资源进行深度挖掘，洞察技术输出的新经济增长点，以此获得主流媒体新的数据要素红利，引领广告业向更高产业合作、更高智媒体产品演进与发展。

（四）促进新闻组织变革

数据作为数字新闻的生产核心要素，在推进主流媒体数字化转型、实现媒体融合发展过程中发挥着重要战略性作用[3]。在传播技术变革与组织变革方面，人工智能大数据模型驱动智媒体高端智慧化发展的核心是能够智能化地分析海量数据，充分发挥智能和算法的作用，借助人工智能对海量數据的价值进行挖掘，驱使其组织架构和团队考核的重塑与优化。构建智慧媒体的云数据信息平台，使其云数据与其他技术互为补充，应用云数据去哺育和训练人工智能，推动其不断进化，促使其由职能型转变为增长型，持续优化组织结构和资源配置，提高媒体矩阵的团队竞争力。所以，人民网借助大数据模型驱动变革媒体组织职能，重塑了媒体传统组织架构，构建了跨部门协作团队，在数据驱动下组织考核中数据驱动增强了评价的准确性与客观性，能够精准评估媒体的影响，促成智媒体产业竞争的核心能力。

二、平台支撑：实现了智媒体内容生产的高度智慧化

（一）以平台支撑实现了内容生产一体化

人民网是智媒体建设最为成功的媒体。从人民网内容生产的智慧化方面看，其研发了自己的蜂巢系统，为内容生产的全流程提供支持，包括全网采集、热点监测、内容管理、原创稿库、基础管理等。其中热点监测系统能够对全网新闻线索进行实时而集中的检测，如全网对线索的智能抓取，作为主流媒体和头部平台向全国各级媒体的信息推送线索，以全网采集系统对权威媒体稿件进行集中采集，包括视频、图文等内容。内容管理及原创稿库等系统为重要的采编工作平台。稿库集中了所有人民网记者的原创稿，系统、管理者要采用人工智能与算法标准相结合的方法对入库稿件进行评分，进而实现稿件格调品质与数据表现的平衡引导。智媒体编辑中，编辑的主要操作平台是内容管理系统，稿件入库厚度、编辑操作工作都在此平台界面实现。如添加图片、编辑格式、编辑导语、修改标题等为常规编辑工作，但要规范交叉核验和一键式智能审校。基础管理系统主要涉及内容生产中的推送管理、热词管理、日报管理等必备功能。人民网搭建的大数据模型驱动生成式智能生产系统极大地提高了内容生产效率，为其内容生产及运维提供了重要保障。

（二）以技术、文化和内容融合打造优质产品

人民网智媒体建设的成功还在于其搭建了基于文化、内容和技术的主流媒体生产平台，并注重技术赋能和内容为王以及文化关怀，将日常传播实践和信息生产嵌入平台化生产之中，既提高了产品内容质量，又增加了媒体影响力。人民网坚持以大数据模型互动式人工智能技术去赋能内容生产和引领媒体融合發展的转型，坚持内容为王的核心理念及生产专业内容的核心地位，秉承主流媒体主业及本职，以文化关怀等去打造传媒领域内容建设高地。

生成式AI风头正盛，但传统新闻采用生成式AI系统缺陷不可忽视，人工智能生成只能是训练的数据结果，全新的新闻创意无法产生。尤其是生产模式及技术效率不高的地方传统主流媒体，尽管其内容优质且有深度，但传播力有限。所以，地市传统主流媒体从业者在使用生成式AI时，借助 AI生成式信息时，需要采取措施避免其缺陷的影响。为此，主流媒体要不断创新技术，打造主流媒体传播平台，实行技术、文化和内容并重的生产及传播模式，借助大数据机器学习语言模型和智媒云对平台的全面支撑，通过智能技术去生产和传播优质内容，通过智能平台推动主流媒体竞争能力的提升。

（三）以开放、前瞻和生态思维拓展平台价值

生态思维对全媒体传播体系建设具有重大影响[4]。传播生态和平台的关系较为密切，主流媒体平台模式自身蕴含着丰富的传播生态思维，通过实施传媒产业生态战略，打造创意平台能够为构建平台传播生态圈创造条件。人民网建设智媒体的成功经验表明，要不断尝试打破内容生产边界，以开放思维利用内容去勾连各产业各领域，持续拓展资源，进而迈进智媒体产业和平台生态发展。人民网在生产和发展过程中，不断挖掘平台生态理念，通过优化产业生态圈及组织发展打造了文化、传播与科技的生态体，以及产业、资本和影响等联动的传播生态策略。

人民网通过前瞻思维打造的文化、传播和科技融合的生态体开展内容生产及传播活动，并以其为传播主体，进一步加强其在资源竞争和生长繁衍生存的认识。智媒体生态体的构建，需要具备专业技术队伍，以及具有开放和自主知识产权的技术生态及产品，并坚守媒体的本职及主业，以文化为突破点，不断拓展经营边界及渠道，持续提高商业价值。

（四）以数据、算法和资本运作扩展技术转化

在智媒体发展中，主流大数据模型是智媒体的关键生产要素，所有媒体平台的数据、算法、资本、决策和营销等必须借助数据分析来实现。大数据信息平台、主流媒体、新闻监管部门多方联手，建立数据可信流通的相关标准和技术规范[5]。并开拓出独有的算法，在算法设计中融入主流观念，赋予更多的正能量和主流价值，有效规避了商业算法中存在的弊端，使主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力不断提高，加速了其品牌建设。从技术层面看，人民网的成功得益于利用自身的技术团队及媒介技术不断突破短板，不仅如此，人民网还注重流量获取，注重在泛文化领域探索时尚、考古、文创及文博等短视频直播赛道，展开全媒体传播体系协同进化，拓展了其技术转化的可能性。当然，这些都是基于其数据的挖掘，借助组织机制将技术变革作为支撑点，资本运作数字广告高速增长。如2023年4月13日，人民网（603000）A股发布2022年年度报告，2022年实现营收19.78亿元，同比增长76.48%，净利润3.33亿元[6]，打造了智能经营平台业务、智能内容平台业务、智能运营平台业务等创新活力，提升了数字新闻新高地和文化生态体。

在资本、产业的联动中，人民网按照资本运作、影响变现及产业支撑等打造出了数字经济的闭环运行。首先是利用专业内容的生产去增强媒体的影响力，并以此去影响市场和客户，同时利用机器学习语言模型拓展社群营销的空间圈层，借助数据准确出击，强化线上线下的互动、智库舆情及内容版权等营销渠道。其次是积极尝试资本运作，构建完善的治理结构和有效激励机制，实现融资及股权改制，通过资本运作整合并购重组产业，或将资本运作结合产业支撑，通过资本并购重组和整合产业，以新兴技术拓展文化新业态，开辟内容电商及文娱等文化体验产业。

三、建设智媒体的思考

（一）重构新闻产品运营理念

人工智能大数据要素的价值释放需要将分散各处的数据联合起来，使数据和平台的价值得到充分体现，才能形成多维度的大数据网络，发挥其精品内容的最高价值。对于传播媒介来说，精品内容生产是其生存的根本保障，也是其资源交换的中心任务。媒体的核心功能及任务是采集和加工传播信息，缺乏精品内容的生产很难满足网络时代用户的需求，只有足够优质的新闻内容才能维护媒体运营，智媒体正常运营及生产都需要平台数据和技术支撑，智媒体平台能够降低人类机械的简单劳动，加强了各部门及层级间的协作效率，提高了管理及生产流程的透明度与可见性，最终使新闻产品的生产效率得到提升。此外，平台作为商业模式还能够对多方力量进行有效调动，对社会资源进行整合，为内容运营和组织运作开拓了新空间。

（二）重构智媒体生产模式

智媒体建设过程中，生产和经营对平台高度依赖，能否实现智媒体的平台化极为关键，因此所建构的平台要符合智媒体的内容生产逻辑，加之经营和内容生产是媒体的核心主业，直接关系到其生产和发展，所以，在一定程度上数据构建已成为智媒体建设的生存与核心逻辑。智媒体时代，内容采编与经营管理已深度融合，信息生产的智能化与泛在化已经取代传统新闻采编的单一模式。从新中国成立以来新闻传播的发展轨迹来看，主流媒体不但能够高效安全地生产，而且能够持续高质量地生产。但内容生产要求的持续提高也改变了生产的各种要素及条件，促使其生产思路、生产模式和生产流程发生变革，进而重构了智媒体的生产模式和生产逻辑。

（三）重构智媒体传播生态

智媒体发展创新是多维的跨领域的创新过程，在内容生产、消费和制作传播、传播体系，以及直播体验和用户体验、屏幕内容、媒介功能等，都要打造出完整的生态系统，推动着人类社会进入万物互联、智能高效、虚实融合、人机共生的智媒时代。在新技术赋能下，媒介传播生态主要是媒介环境要素间的互相作用，重构信息生产与传统媒体的传播秩序。如媒介之间、媒介与人之间都保持着良好的互动关系，且推动社会文化的发展。云计算和大数据技术驱动了云服务这一新生态的发展，在新媒介传播生态中，种群、个体、生态系统和群落等均不同尺度地呈现出各种功能和结构。从生态学看，企业要适应市场变化且在变化中持续地改革和发展。在万物互联与大数据驱动下，媒体生态的建设在一定程度上打破了行业壁垒和组织便捷，不但拓展了其朋友圈，而且实现了资源的系统性整合和有效对接。可见，内容生产并非终点，媒体影响力、传播力和竞争力的提高才是内容生产的核心要素，持续拓展其圈层社群资源空间，强化线上线下资源互动，并持续推动直播短视频产业链的延展。

（四）重构传播生态体建设

从主流媒体的智媒体建设实践看，打造平台、大数据驱动和重建传播生态并非媒介传播升级的特例。區块链、大数据、移动互联和云计算等新技术成为设备变革的重要推动力量，颠覆了媒介传播逻辑，并重构了传播规则，对整个商业和经济规则进行了改写，传播生态被重构。在未来的发展中，将平台、技术、数据作为支撑智媒体的关系变量，依托大数据的智媒体的传播生态体智慧化程度会更高，由数据至平台、生态的发展将成为智能时代普遍的发展路径，并引领主流意识形态。在社会信息传播中智媒体将作为媒介传播系统的重要组成部分发挥重要作用，主流媒体的智能化建设，是适应时代发展的必然选择。不过，在智媒体建设中仍未形成智媒体模式，传统媒体的深度融合是无模板的，生态体建设需要主流媒体在实践中不断探索创新。

结语

随着生成式人工智能的快速成长，数据作为数字新闻的生产核心要素，在推进主流媒体数字化转型、实现媒体融合发展过程中发挥着重要作用。智媒体传播生态要求主流媒体能够在复杂动态中通过共同进化的生态系统去谋求发展，以平台化和数字驱动生产，使智媒体的传播力、生产力和影响力得到提高，打造出资本、影响力、产业等要素联动的发展模式。智媒体建设是主流媒体深度融合升级的必然选择，人民网成功建设智媒体，为主流媒体打造智媒体平台，实现内容生产及传播的智能化、智慧化提供了重要借鉴，但主流媒体的智媒体建设必须实现其平台化和智慧化，在人工智能大数据模型驱动下，以打造平台和构建传播生态为核心，持续深化智媒体建设路径。

参考文献：

[1]商艳青，杨默涵，阮玲霞.智媒体时代央企融媒体建设探析：以新华智云的应用实践为例[J].传媒，2021（20）：29-31.

[2]谭辉煌，颜景毅.数据驱动下的广告智能化内容管理模式研究[J].新闻爱好者，2021（12）：43-45.

[3]母涛.“智媒体集团”理论逻辑和实践路径[J].中国记者，2021（9）：91-94.

[4]强月新，吕铠.生态思维视野下全媒体传播体系建设及其关键策略[J].当代传播，2021（5）：15-19.

[5]李琳，贺天润，王景阳.智媒体时代云平台的建设发展：以河北“冀云”平台为例[J].青年记者，2020（14）：88-89.

[6]证券时报e公司.人民网：2022年度净利润同比增加87%拟10派1.63元[EB/OL].（2023-04-14）[2023-11-15].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1763081830662011343&wfr=spider&for=pc.

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