基于SICAS模型的虚拟试衣间营销策略

刘丽莎,黄馨颖

(江南大学设计学院,江苏 无锡 214122)

随着5G 时代的到来,大数据和人工智能等前沿技术的应用,使我国数字经济加速发展。据统计,2022年中国网络零售额继续增长,全年网上零售额达13.79万亿元,同比增长4.0%[1],然而据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测,2022 年服装电商只占实物商品网络零售额的22.64%,整体市场增速呈现回落态势[2]。传统服装电商受制于无法试穿、商品同质化、服务质量不稳定等问题,已面临增长“瓶颈”。

虚拟试衣间(Visual Fitting Room,VFR)的应用可以弥补传统服装电商的短板。VFR 是一种通过计算机技术模拟服装及用户穿着状态的新兴技术,具有广阔的发展前景。然而,VFR 受限于技术与落后的营销布局,还未真正进入消费者的视野。此前对VFR 的研究大多集中于功能方面,而在推广VFR 使更多用户参与体验方面研究较少。因此,基于人体数据建模与增强现实技术(Augmented Reality,AR)的虚拟试衣,从消费者体验角度构建基于SICAS模型的VFR 数字营销策略,为其营销推广提供实践经验的参考。

VFR 于2005年面世,是一种通过构建虚拟模型,提供虚拟产品试用体验的新兴科技,由三维人体建模技术、服装建模技术、增强现实技术以及Kinect体感技术等模块构成[3]。VFR 作为一种提高用户互动参与感的体验媒介,可满足消费者个性化、社交化的体验需求。近十年来,虚拟试衣技术被广泛应用于服装零售业与市场营销,具有巨大商业价值。

1.1 基于人体数据建模的VFR

基于人体数据建模的VFR 允许用户输入身体度量以创建一个仿真人体模型[4]。这种VFR 可以生成具有一定实用性的人体模型,但无法修改身体局部数据,常与用户真实身材有差异。它的交互功能模块主要包含:混配功能、社交分享、个性化推荐、购买服装等。消费者可以在系统内设置穿搭偏好以获取推荐服装的信息推送,直观感受服装的款式、颜色与尺码等,并以图片或视频形式将虚拟试衣过程分享到社交平台。这些交互功能迎合了消费者娱乐化的消费观,但也存在局限。例如,用户可以体验与购买的服装有限、系统运行缓慢等。

1.2 基于增强现实技术(AR)的VFR

基于AR技术的虚拟试衣是基于人体数据建模VFR的一种延伸,可为用户提供更真实的体验。该技术基于3D显示技术、摄像头捕捉技术、跟踪技术等模块,通过将产品图像叠放在消费者真实的使用环境中,实现产品与消费者较为逼真的拟合[5]。此外,基于AR的VFR成本低且视觉效果突出,在交互方面具备混配功能、社交分享等,因而在增强实用性与优化用户体验上极具潜力与商业价值。全球越来越多时尚品牌与零售商将基于AR技术的虚拟试衣应用于市场营销。2020年,Gucci在官方APP(Gucci APP)上推出了首个数字球鞋内容板块球鞋车库(Gucci Sneaker Garage),并发布了首款数字虚拟运动鞋Gucci Virtual 25。同年,得物APP上线了“AR虚拟试穿”功能,目前拥有超百个模型,用户可在线试穿球鞋并一键切换到购买页面。

2.1 营销环境

近年来,我国数字经济快速发展,信息消费方式迎来全新升级,传统营销已不能实现预期效果。数字营销区别于传统营销,是一种基于数字相关技术开展的营销活动,其优势在于品牌商家可与消费者进行双向互动沟通,以较低成本推广品牌并建立顾客忠诚。虚拟现实体验是Web 3.0时代下数字营销的主要研究方向之一[6]。当下互联网去中心化特征日益明显,消费者不再被动接受媒体信息,而是主动与他人共享娱乐化、互动化信息,趋向于多维度评估产品价值[7]。此外,网络购物与社交进一步融合,社交电商作为一种综合社交功能与电子商务的平台应运而生并飞速发展[8]。因此,满足消费者精神体验与情感价值对促进品牌盈利尤为重要,已成为当下VFR数字营销的焦点。

2.2 营销现状

VFR 作为一种为用户提供智能化场景体验的新技术,可以帮助品牌拓宽营销情景。通过分析相关营销案例总结VFR 在营销上的主要形式:推广宣传、用户体验与社交化互动。其中,“推广宣传”指基于电商平台与小程序嵌入VFR,或在社交媒体平台发布VFR的相关内容来增加曝光度与宣传。例如,2021年Zara联手虚拟时尚社交平台ZEPETO 合作推出“Lime Glam”元宇宙系列服装、配饰。“用户体验”指提供更直观与个性化的购物体验,帮助用户更好地了解产品风格与搭配效果,以增加购买意愿。例如,2020 年淘宝推出“AI试衣间”,让用户实时搭配、体验现场试衣的乐趣。“社交化互动”指通过VFR 社交互动的元素提高用户参与度与黏性。虽然这些品牌的VFR 营销取得了一定的成果,但仍面临一些挑战,如技术成本与准确度、用户感知与体验等。

3.1 概 述

互联网消费行为模型经历了AIDMA(注意、兴趣、欲望、记忆、行动)、AISAS(注意、兴趣、搜索、行动、分享)2个阶段,已正式进入SICAS全数字化多轨交互的消费轨迹模型[9],具体演变过程如图1所示。2011年,中国互联网数据中心(CNNIC)提出了SICNS描述,该模型将消费者行为模式划分为感知(sense)、兴趣互动(interest&interactive)、联系沟通(connect&communication)、购买行动(action)与体验分享(share)5个阶段。其中,“感知”指品牌通过多平台推广让消费者关注到产品,同时利用大数据全方位感知消费需求与趋势;“兴趣互动”指品牌挖掘消费者深层次、个性化需求,通过各类话题内容及互动形式激发消费者兴趣并引导其参与体验VFR 等互动;“联系沟通”指品牌与消费者通过多渠道双向沟通提高沟通效率,加强情感联系并强化其品牌忠诚度;“购买行动”指品牌基于不同社交电商平台用户的消费习惯与诉求开发多平台购买渠道,同时提供安全、流畅的支付渠道以及优质服务,满足用户消费需求;“体验分享”指品牌引导消费者自发分享创造性内容,例如购物体验、VFR 使用体验、服务体验等,最终实现提升口碑并吸引其他用户的营销效果。

图1 消费者行为模型演变过程

3.2 SICAS模型应用于VFR数字营销的意义

国内VFR 营销起步较晚,面临许多问题与困境:品牌无法精准把握用户“感知触点”,线上多渠道营销融合性不足,使得许多潜在用户对VFR 了解甚微;新一代消费者的消费需求趋于个性化、多元化发展,而VFR 与消费者之间的沟通渠道单一,导致品牌营销模式无法把控与满足消费者诉求;国内VFR 普遍存在人体建模精度不足、交互性不高等缺陷,品牌营销效果与用户实际体验割裂。这些问题都不利于提高VFR 的营销效益,而SICAS模型适用于互联网背景下的全渠道消费模式,消费者互动与体验分享是该模型独特的传播路径,相较于传统单向沟通的营销模型,该模型具有突出优势。一是品牌与消费者多维感知,与更多目标客户触达,提升产品与服务的普及度。二是品牌与消费者多点双向沟通,及时把握消费者诉求与反馈,开展适应营销环境与消费者需求的营销活动。三是消费分享既是该闭环模型的终点,也是新一轮营销的起点,传播效率高且容易获取其他消费者的信任,充分整合电商平台资源与互联网用户关系网络优势。

基于SICAS模型的内部逻辑,将消费者体验融入各阶段的营销路径,从感知、兴趣互动、联系沟通、购买行动、体验分享5 个角度提出VFR 数字营销策略建议,如图2所示。

图2 基于SICAS模型的虚拟试衣间营销策略

4.1 “感知”阶段:扩大感知触点,提升内容格局

SICAS模型的首个阶段在于消费者有效感知品牌的产品与服务。如今,社交电商平台信息传播路径广泛、流量入口众多、热点话题更新频繁,品牌需抓住机遇与更多消费者触达。“感知”该阶段的营销策略可分为2个层次。一是扩大感知触点。品牌可以在第三方社交平台(微信、微博等)发布VFR的推广内容,利用媒体效应促进消费者对品牌形成认知;也可以通过多个社交电商平台(小红书、抖音等),利用意见领袖、主播的影响力开放多个流量入口,为品牌构建一个广泛传播的感知网络并提升运营效益。二是持续输出高质量内容,提升内容格局。社交电商平台主题内容细分精确,用户画像清晰,品牌可利用这些优势针对目标用户发布图文、视频等多种形式的内容,积极引流,持续更新热点内容;也可结合平台数据分析用户的实时反馈,把握消费者心理与行为模式的变化趋势,实现与用户的双向感知。

4.2 “兴趣与互动”阶段:明确市场定位,扩大产品优势

“兴趣与互动”阶段与“感知”阶段是递进关系,引导用户参与深层次互动的关键在于激发用户体验VFR的兴趣并提供娱乐价值,通过提升VFR 自身的竞争力为数字营销赋能。因此,针对该阶段的营销策略优化如下:一要明确产品市场定位,品牌应剖析用户的消费偏好、观念与能力等,构建高质量的用户画像,基于用户需求发布关联性营销内容,激发用户的互动兴趣;二要扩大产品优势,针对VFR 的优化调整应注重“准确性”与“吸引力”。其中,“准确性”指基于人体数据建模的VFR应优化人体局部建模,提高模型的精确性使其更贴合用户真实的人体度量;“吸引力”指VFR 提升用户的视觉效果感知,例如虚拟成像效果、系统界面设计等,增设更多肤色、发型,完善服装面料仿真,同时完善系统交互功能,例如调整模特站姿、切换观察视角与模拟应用场景、提供个性化的搭配建议等。

4.3 “联系沟通”阶段:利用社群优势,优化沟通体验

在“联系沟通”阶段,用户已体验过VFR,已产生一定程度的兴趣共振,持续维护用户的兴趣与活跃度、与用户深入沟通尤为重要。因此,针对该阶段的营销策略优化应该以社交电商平台的特征与目标用户群体的共同兴趣为前提,构建社群互动网络。品牌可利用社群的凝聚力,引导用户参与VFR 的交流,分享心得体验或使用问题,在用户主动搜索、询问信息的过程中将产品与服务推介给用户,利用社群内用户之间较高的信任度,提升品牌口碑。同时,品牌应优化VFR 系统的沟通体验。高效的沟通效率、多样化的沟通途径是用户获得良好沟通体验的前提。由于VFR 的使用需要用户具备与系统交互的能力,VFR 系统需针对用户交互过程中可能出现的问题预设答疑模块,确保用户的问题得到及时反馈与解决。通过良好的售前沟通体验与服务态度,提高沟通效率,增强消费者对VFR的认知与品牌忠诚度,进而强化用户的购买意愿。

4.4 “购买行动”阶段:拓宽与优化销售渠道,优化购买体验

“购买行动”阶段需要从购买体验与服务质量角度引导用户产生最终的消费行为,营销策略分为3个层次。一拓宽线上购买渠道。由于用户感知渠道的多样化以及不同社交电商平台之间的差异,消费者倾向于线上多渠道购物。多渠道购物对消费者购买支出与频率有积极影响。因此,品牌应考虑将VFR 功能模块嵌入多个社交电商平台,拓展更多线上销售渠道,满足消费者对某一平台的偏好与消费习惯,从而增加盈利。二选择渠道组合,制定营销计划。品牌应针对社交电商平台的渠道属性,确定不同渠道的定位与优先级,优化资源配置,协调管理各渠道的产品与服务标准,实现跨渠道协同以获得更多财务收益。三提供优质服务。例如提供安全、流畅的支付渠道以保证移动支付的安全性;提供便利的商品物流、售后服务等,消除用户购买的顾虑,通过高价值的服务提升用户的购买体验与重复购买意愿。

4.5 “体验分享”阶段:设置用户激励,提升传播效率

“体验与分享”是SICAS模型的最后阶段,其核心在于满足用户互动体验的需求。新一代消费者不再被动接受信息而是具有更强的主动性,渴望表达。社交电商平台具备强大的用户关系网络,信息传播碎片化、去中心化特征明显,个体也有获得曝光的机会。因此,针对该阶段的营销策略优化应注重利用社交电商平台流量去中心化的特征,鼓励用户以创造性的形式分享虚拟试衣的体验与感受,设置用户激励体系以提升分享内容的扩散传播率,增加VFR 用户黏性以激发消费者深层次的品牌忠诚度,建立重复购买意愿。此外,这种自发分享的内容又可以作为新的感知触点在用户之间广泛传播。因此,“体验与分享”阶段的营销既是基于SICAS模型营销路径的终点,又是新一轮循环的起点,与VFR 数字营销的各个阶段紧密相关。品牌应利用该阶段强大的信息传播效率与更多潜在用户建立连接,提升营销效益与市场竞争力。

随着移动互联网的高速发展,消费者认知的路径不断变化并趋于多样化、个性化发展,更注重购物的体验感受。社交电商作为电子商务发展的新形态,帮助用户脱离被动接受信息的处境并且创造了消费者与品牌双向感知、沟通的渠道。在此背景下,服装电商营销数字化转型是一种必然趋势。基于SICAS 移动互联网消费者行为模型,分析了将VFR 这一新兴技术应用于服装电商营销的意义,将用户互动体验感融入营销的每一个阶段,提出了优化调整后的营销路径,希望品牌借助VFR 广阔的发展前景,抓住潜在的机遇抢占市场份额,持续创新发展。

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