跨文化传播中短视频讲好中国故事的策略与启示——以“滇西小哥”为例

姚皓东

CNNIC发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模已达10.79亿，短视频用户规模达到10.26亿，占网民总数的95.2%［1］。如今，短视频已然成为民众获取信息、了解世界的重要渠道之一。2016年，“三农”短视频开始在各大视频平台上兴起。“三农”短视频主要以农村地区为拍摄背景地，以田间生活、乡野美食或农技知识推广为主要看点，展示乡村自然风景及风土人情，推动了乡村生产、生活方式的传播［2］。如今，这类短视频在海外火爆异常。在YouTube的中国地区博主粉丝量排行榜中，“李子柒”“滇西小哥”“山药视频”等一众“三农”短视频博主榜上有名，在走向海外并成功盈利的同时，也向世界展示了中国乡村之美，在乡野田园之中向外国友人讲述着一个个动听的中国故事。

（一）“滇西小哥”简介

“滇西小哥”原名董梅华，云南保山人，中共党员，现为保山市旅游和宣传大使。2016年，董梅华开始从事短视频创作，崭露头角后于2017年签约MCN机构papitube，成为一名全职视频博主。近年来，她凭借着优质的视频内容在海内外持续走红，曾荣获“微博2019年度视频红人”“十大影响力美食大V”等称号。截至2022年11月，“滇西小哥”在YouTube平台上收获了近500万粉丝的关注，全网粉丝总量超过1600万，视频播放总量超过22亿次，是一位名副其实的“全球网红”。

“滇西小哥”的视频作品内容丰富、风格鲜明，用镜头记录着云南的自然风光之美与风土人情之趣。董梅华本人淳朴的外表、开朗的性格更是获得了海内外众多观众的喜爱。在海外视频网站的评论区，经常有网友留言夸赞“滇西小哥”，表达对云南乡村美景的赞叹和向往。

（二）在跨文化传播中讲好中国故事

20世纪50年代，美国人类学家爱德华·霍尔开创了跨文化传播研究领域，指出具有明显差异的文化体系和表征体系之间的个人或群体间的信息传递即为跨文化传播。跨文化传播涉及各类文化要素在全球社会中的迁移、扩散、变动，及其对不同群体、国家乃至全人类的影响［3］。随着互联网与新媒介技术的普及，世界各地区之间的联系不断深入，紧密性、整体性和融合性不断增强，逐渐演化为麦克卢汉所言的“地球村”。新媒体时代，社交媒体的纵深发展使得国际交流传播格局随之发生深刻变化，各类社交媒体的参与性、对话性和圈子性有助于提升跨文化传播的认同感、覆盖率、亲和性和黏合度，使其成为跨文化传播的重要场域［4］。我国众多官方媒体机构和社会组织、个体都尝试登陆海外社交平台和各大视频网站，为海外民众了解中国开辟了新窗口，也成了近年来学界所关注的焦点。

讲故事，是加深他国对中国了解的绝佳方式，也是跨文化传播的重要形式之一。随着传播技术的发展以及国家层面国际传播能力的提升，我国的跨文化传播实践与研究都步入了全新的阶段［5］。在如今复杂多变的国际传播格局下，我们所讲的中国故事不能只是浅层的内容叙述，而应是对我国历史文化以及发展理念的弘扬与传播。

（三）当前我国跨文化传播中的困境

1.宣传思维浓厚，执着于宏观叙事

在以往的跨文化传播实践中，我国媒体机构多立足宏大主题展开集体或国家层面的叙事，使得传播者“高居庙堂”，单向的文化价值灌输往往导致受众心理疏离［6］，出现“文化折扣”，甚至遭到误解。例如我国发布的国家形象宣传片《厉害了，我的国！》因包含宏观叙事以及对于国家成就的过度展示，被部分别有用心者当作“中国威胁论”的证据，反而对我国形象造成了负面影响。此外，我国外宣媒体发布的跨文化传播内容大都略显生硬，缺乏趣味性，“表观点、明立场”的部分过多，难以达到预期的传播效果。

2.缺乏外宣旗舰，传播主体过于单一

当前，面对处于国际传播中的劣势局面的态势，我国虽积极应对，例如创立了CGTN等对外传播媒体机构，但发展并未达到预期，依旧缺少能够有效发声的外宣旗舰，致使主动发声缺位，“自说自话”的状况延续。同样，由于种种限制，我国的跨文化传播主体相对单一，没能很好地发动广大群众的力量，发挥广大人民群众在创作、讲述、传播中国故事中的巨大潜力，一定程度上忽视了民间传播的重要作用，不利于构建立体全面的中国形象。

3.天然文化语境差异，形成交流障碍

爱德华·霍尔在《超越文化》中提出文化具有语境性，并将文化分为“高语境”文化和“低语境”文化［7］，不同的语境在信息传播的编码与解码过程中各有区别。我国作为高语境文化国家，交流中传递的信息含蓄且委婉，主要依靠共通的语境来实现意义的传达；
大部分西方国家则是低语境文化国家，交流中所传递的信息清晰、直接、明确。这种差异迫使我们寻找一种能够在最大程度上淡化文化语境差异的媒介形式，为我国讲好中国故事、为他国理解并喜爱中国故事提供一个共通的沟通桥梁。

（一）视听化传播符号破除文化交流壁垒

在人际传播的过程中，主体间交流所使用的符号大致可分为语言符号和非语言符号两类，二者互为补充，相互促进。在以往的跨文化传播实践中，由于不同国家地区间的语言差异，我国的对外传播工作常常碰上文化壁垒，传播效果大打折扣。近年来风靡全球的短视频为我国破除跨文化传播困局带来了新的希望。我国的“三农”短视频之所以在海外备受青睐，很大程度上是因为视频中的对话较少，仅在适当时以简短的字幕进行文字说明，整体上是以田园风光与乡野美食“默片”的形式呈现给海外观众，能在最大程度上减少语言壁垒对我国文化对外传播的影响，通过全球通用的视听化符号更加生动、全面、立体地向世界展示中国形象，讲述中国故事。

（二）碎片化内容契合用户信息接收习惯

在传播节奏加快、用户接收信息量过载的今天，人们对于系统性内容愈发缺乏接受理解的耐心。这一现状在造成用户信息理解浅层化的同时，也催生了短视频等含有“碎片化”特征的产品诞生。通过简短的视频，用户能够轻松快速地获取信息，海外观众可以在视听内容中沉浸式体验中国文化的魅力。此外，由于短视频的时长限制以及激烈的行业竞争，也给视频制作者在视频内容创意、拍摄、剪辑、宣发等方面提出了更高的要求，有利于进一步优化我国出海短视频作品的质量，加速短视频的专业化发展，助力我国的跨文化传播。

（三）用户涵盖范围广，行业发展潜力巨大

以“短平快”著称的短视频已然成为全世界用户所共同认可喜爱的媒介形式，在全球范围内拥有海量受众。目前全球几大知名视频平台的用户数量十分庞大，且几乎覆盖了各个年龄段。例如全球最大的视频网站YouTube，其月活跃用户数量已超过了20亿大关，并且还在持续增长。随着5G时代的到来与移动智能设备的普及，短视频用户的数量将进一步增加，覆盖更广泛的国家和地区，从而为中国故事找到更多受众。此外，从事短视频制作、推广带来的可观收益也会激励更多优质人才及商业资本进入这一领域，促进短视频行业发展，为创作更多更好的中国故事，为跨文化传播注入一针强心剂。

（一）视像符号为用户带来沉浸式体验

1.场景选取与多镜头运用的巧妙结合

社会节奏愈来愈快的今天，许多城镇居民开始对自身所处的“加速社会”感到厌倦，转而向往自由安逸的田园生活。但种种现实阻碍使得大多数人的田园梦求而不得，这也使他们热衷于沉浸在视听内容中，通过欣赏山水田园风景来寻求慰藉。“滇西小哥”的视频就抓住了人们的这一心理需求，通过专业的拍摄与剪辑手法，为全世界观众传递温馨治愈的自然场景，使观众沉浸在远离喧嚣的世外桃源之中，品味着中国乡村的独特风光。

在拍摄方面，“滇西小哥”的视频不仅巧妙运用多镜头拍摄手法，将丰富的远景、中景和特写相组合，展示云南自然风光和乡野美食，还透过这些镜头语言体现了更深层次的情感元素。她常在制作完美食后与全家人围坐一起，促膝而食，画面温馨且自然。朗朗乡音、袅袅炊烟，在夕阳余晖下带着爱犬“大王”坐在半山腰眺望远方。“滇西小哥”的视频打造了一种令全世界观众动容的平凡和真切，让“久在樊笼里”的海内外观众获得了“复得返自然”畅快感。

2.视听符号对深层次文化的创造性转化

学者许嘉璐认为，文化这一概念可以被分为三个层次：“表层文化”——蕴含在人类衣食住行中的文化；
“中层文化”——借助物质所体现的文化，如礼仪、宗教、法律等；
“底层文化”——伦理观念、审美意识和哲学思想等［8］。短视频能够尽可能淡化传播壁垒，用世界通行的视听语言将中国传统文化、习俗、思想等中、底层文化内涵创造性转化为表层文化符号，以一种更易理解的方式呈现给海外观众。此外，不同文化层次间也有着紧密的联系。短视频中表层文化符号的广泛传播能够促进其他国家民众对我国中层文化乃至底层文化的了解。“滇西小哥”的作品不仅展现着云南乡村的传统文化与特色美食，也蕴藏着孝老敬亲、勤俭节约、厚仁贵和等中华民族传统美德和哲理智慧，是对我国传统文化进行的一次立体呈现。

（二）视频内容的自然化生活化呈现

1.东方艺术美学叙事技巧的运用

“滇西小哥”短视频的一大特点便是追求自然真实，营造东方文化独有的“山水田园”艺术意境。视频中的“滇西小哥”身着少数民族传统服饰，向世界展示着云南地区的特有文化。视频采用的背景音轻松而舒缓，并与田间犬吠声、农人的吆喝嬉笑声、水流声、烧柴声等各种同期声结合在一起，让观众沉浸在视频构建的东方美学空间中放松身心。此外，视频剪辑选取了偏暖色调，画面温馨而自然，新意十足的原创内容加上巧妙的画面构图与色彩搭配，营造出一派和谐淡雅而又富有人间烟火气的意境，更容易让海外观众所接受并沉醉其中，感受中国传统文化。

2.从宏大叙事到以人为本的视角转换

在以往的跨文化传播实践中，我国常常忽视了海外受众更为青睐微观、日常化、个人化的内容。“滇西小哥”和一众“三农”博主将镜头对准平凡个体，讲述普通人的生活，这类细致入微的故事讲述更为符合海外受众的偏好。“滇西小哥”通过记录无忧无虑的田园生活，展示了普通民众眼中的大美中国。相较于从宏观角度宣传中国，朴实、细琐的日常生活叙事更具趣味、更有温度，也更能够打造出一个海内外共通的交流空间，来自不同文化背景的人们可以在观看视频与评论交流的过程中增强情感的连接。“滇西小哥”的海外走红开启了一扇展示中国风貌的新橱窗，让海外民众从另一个角度来认识中国、品味中国。

（三）独特的风格定位与机构专业化运营

1．平民化风格打造拉近与用户的距离

相较于其他时尚靓丽的网红博主，“滇西小哥”在视频中塑造的形象更“接地气”，即一位淳朴善良、平易近人的普通农家姑娘，人们也更愿意看到一个与自身相像的普通人分享生活。除了人物的形象，“滇西小哥”这一称呼也足够亲民。这里的“小哥”并非指青年男性，而是董梅华对于自身爽朗性格的总结，同时也代表着社会中占绝大多数的普通人。在“滇西小哥”的视频中，所有人和物都平凡且质朴，日常化叙事带来的心理接近感让海外观众倍感亲切，更能从这种人情味中得到温暖与治愈。用平凡人的视角讲述普通人的生活，在日常化的内容讲述中拉近与观者的距离，进而与海外观众达成情感共鸣，这也是“滇西小哥”能够吸引大量海外观众眼球的重要原因。

2.MCN机构的专业化运营与技术支持

在短视频行业高度专业化发展的今天，许多博主的成功都离不开MCN机构的指导与支持。Papitube作为我国创立较早、实力突出的知名MCN机构，为“滇西小哥”打造了专业化运营团队，助力优质PUGC内容生产。背靠专业MCN机构，“滇西小哥”的视频从创意构思、脚本写作，到拍摄、剪辑、宣发等工作流程均有专业人士把关，有助于创作出高标准、符合短视频传播规律的作品。同时，MCN也会负责账号的商业运营，助推流量变现，并利用机构在海外视频平台的推广经验及大数据算法技术，对海外平台用户进行调查分析，总结相关规律，为每一位博主制定个性化海外推广计划，制作出适合海外平台推荐算法与传播机制的作品，助推每一个中国故事广泛传播。

（一）积极改变传播语态，重视个体传播作用

从以往宏观视角办外宣的成果不理想，到如今一众个体微观叙事的短视频在海外持续走红，传播效果上的鲜明差异足以说明跨文化传播中语态与叙事视角的重要性。在今后的对外传播工作中，我国的媒体应积极转换叙事视角，由国家、集体等宏大叙事向微观叙事靠拢，并注意语态的选择，摒弃“庙堂式”语态，用一种更为亲切、“接地气”的方式与海外民众交流。同样，如今技术的赋权让每个人都成了“没有执照的电视台”，成为潜在的跨文化传播的主体。个体在跨文化传播中的地位不断上升，作用不断显现。通过互联网，像“滇西小哥”这样的普通人也能成为我国传统文化的弘扬者。因此，官方应重视并积极鼓励、引导民众参与跨文化传播实践，充分发挥群众智慧，努力构建一个官方主流话语与民间话语通力合作、互为补充、多元全面的现代化对外传播体系。

（二）将我国传统文化与视听语言相结合

讲故事是一门学问，讲好中国故事更是一门艺术。短视频因其“短平快”的特征，以及形象生动等优势成为极具价值的传播媒介，在最大程度上淡化了文化传播壁垒，并实现了对中华优秀传统文化的创造性转化和展示。“滇西小哥”作品中对云南秀美风光的记录，对农家恬适生活的写实，无不体现着寄情山水、与世无争的隐逸情怀。加上视频中同期声与背景音乐的完美配合，将中国传统文化习俗与视听语言完美融合，使海外观众在欣赏视频的同时，也沉浸在中华传统文化的氛围里，耳濡目染。将短视频作为跨文化传播载体，既可实现对深层传统文化的创造性转化，又能更好地被海外观众所理解、接受，达成更好的传播效果。

（三）重视情感元素力量，寻求情感共鸣

新媒体时代，网络空间中个体的情感因素及个人意志越来越被重视，而情感元素也逐渐成为互联网传播过程中助推与发酵的关键因素。通过寻求认同点，达成情感共鸣，建立“情感共同体”，情感的力量能够促成信息的裂变式传播，极大提升传播效果。温馨友爱的家庭、勤劳质朴的形象、积极向上的态度，“滇西小哥”视频中所体现出的深层情感色彩获得了海外观众的认同与喜爱。从海外平台上的评论中可以看出，许多海外网友都通过她的视频体会到了中国之美，古老东方的“山水田园”意境与西方的“田园主义”生活理想通过短视频找到了共通的意义交流空间，这些看似平平无奇的乡村田园也成了现代东西方民众所共同向往的“圣域”。对于作品中情感因素的发掘和妥善运用能够让中国故事收获更好的传播效果。

（四）热潮中的冷思考：警惕高度同质化与过度娱乐化

随着“李子柒”“滇西小哥”“阿木爷爷”等短视频博主在外网走红带来的示范效应，越来越多的创作者加入了短视频出海大军，我国跨文化传播领域的短视频产品更为多元，传播影响力显著提升。但与此同时，这一趋势也会带来种种隐患和负面影响。例如，目前“三农”短视频出海队伍中许多创作者的视频创作思路以及内容高度相似，更有甚者以抄袭大博主视频风格和内容来博取关注，造成目前短视频出海热潮中的同质化现象。这一现象一方面会让海外观众产生审美疲劳，另一方面甚至会让一些海外民众产生刻板印象，对我国发展情况形成误解，反而有碍于我国的形象构建。

除此之外，热潮中的过度娱乐化倾向也值得警惕。在发掘短视频讲述中国故事潜力的同时，我们也应注意到海外视频平台的商业化运营较为成熟，流量变现潜力大。少数创作者为博眼球，牟取更多利益，在视频中加入大量“三俗”内容，具有明显的泛娱乐化倾向，企图“哗众取宠”，这些视频会对我国形象塑造造成极大的负面影响。

通过“滇西小哥”的短视频，无数海外观众得以看见一个不同以往的中国，一个更加亲切自然的中国。作为我国民间跨文化传播实践中的一个优秀范本，“滇西小哥”在内容创意、拍摄制作与账号运营方面的成功值得我国传媒工作者与其他视频博主借鉴与学习。短视频作为当下最受用户追捧的传播载体，将继续在我国跨文化传播事业中发挥重要作用。在利用短视频讲述中国故事的同时，我们也要注意随之产生的问题，通过加大行业监管力度、完善跨文化传播体系，创作并讲好更多生动易懂的中国故事，向世界展示立体而真实的中国形象。

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