元宇宙文化传播体系初探

何佳雨 范红

【内容提要】2 0 2 1年以来，学术界对于元宇宙概念的研究层出不穷，与元宇宙相关的虚拟主播和数字虚拟人等概念也备受关注，各省区市纷纷出台关于元宇宙发展的计划与项目。总体来说，目前元宇宙发展处于初期探索阶段，无论是理论研究、技术开发还是场景应用，都是如此。基于对电子游戏和社交网络的认知，人们在虚拟世界中最重要的两个基本属性是身份与财产。这两大属性决定了每个受众在未来元宇宙空间中具有不同的使用权限与社会影响力。本文从社会身份认同与数字版权生态建构出发，从认知和需求的行为层、表征层和价值层三个维度剖析元宇宙化身具备的基本特征，同时分析非同质化代币（N F T）和非同质化数字权益（N F R）对于元宇宙经济的重要性，系统阐释该技术的应用场景和发展方向对于元宇宙的重要促进作用，试图探索一条基于中国式元宇宙的数字身份与数字版权发展之路，为建构具有去中心化的中国式元宇宙文化传播体系提出建议。

【关键词】元宇宙化身 非同质化版权 元宇宙 文化认同

马克思曾说过，身份是指人的出身、地位和资格，是人在一定社会关系中的地位。①而人的身份不仅决定其在社会中的地位和可以调动的社会资源，也间接影响人的身份认同。这种身份认同在互联网发达的今天演化为不同身份的认同焦虑，甚至认同危机。互联网通过大众传媒的方式隐藏了使用者的大部分信息，并且虚拟身份也经历了从非正式、多元化向统一化的方向发展，从最初的没有真实身份背书并且可以同时拥有多个身份到今天中国网络要求高度实名制并绑定个人手机，人们也正在经历将现实身份转化为虚拟身份的过程。现阶段要求实名制登记并对部分网络娱乐功能实行年龄限制一定程度上有利于元宇宙身份与财产制度的建立，虚拟身份与现实身份高度绑定是元宇宙发展的基础，也是元宇宙文化传播的基本条件。

一、元宇宙化身概念

对于适用所有虚拟场景且具有现实身份功能的身份象征将不久随着社交网络实名制的普及逐渐深入人心，本文将其称为“元宇宙化身”，即在虚拟元宇宙空间代表现实中实实在在的个体人，执行元宇宙主人命令与虚拟世界与现实世界联系和交互的虚拟人。元宇宙是可以工作和生活的虚拟空间，受众需要介质或者身份才能参与元宇宙活动，这种具有受众身份信息的介质即为“元宇宙化身”，与游戏化身或者数字虚拟人具有一定的区别。②元宇宙化身是元宇宙传播体系中最基本的信宿，也是现实世界受众感受元宇宙文化传播的直接媒介，化身的设计与交互的流畅性也对元宇宙文化传播效果产生重要影响。

元宇宙化身本质上由游戏化身演化而来。但与游戏化身不同的是，元宇宙化身将拥有跨越不同空间和作品的能力，游戏化身的活动范围只限于特定游戏作品开放的区域，而元宇宙化身可以在元宇宙空间的任意具有化身权限的区域活动，也能将自身角色导入特定游戏中，实现从游戏中来到游戏中去。

元宇宙化身的数值有可自主变化的化身形象数值与无法自主变化的经济属性数值两层含意。前者可以理解为化身模型的“高矮胖瘦”，外观的数字化表现，用于在不同场景下再现唯一确定的用户元宇宙形象，可改变的原因是受众拥有自主修改唯一形象的权利，但属于个人权益和隐私，也属于虚拟世界中的表达自由的体现。后者的数值指与元宇宙化身捆绑的权限与能力，如用户的级别和数字钱包里的虚拟货币，这部分数字依然与元宇宙化身进行捆绑但用户无法自行修改，只能通过脑力劳动或者与其他元宇宙化身进行交换来改变自身的数值。元宇宙化身数值包含受众对于元宇宙的虚拟认同与数字财产，受众塑造什么样的文化形象作为元宇宙化身代表着其价值取向和审美倾向，而与化身绑定的区块链资产则是用户在元宇宙中价值权利与社会服务级别的体现。

二、数字虚拟人视角下的元宇宙文化传播

数字虚拟人是指具有数字化外形的虚拟人物，具体通过功能的差异还可以进一步划分为虚拟形象、虚拟人和数字人三个子类别。虚拟形象、虚拟人和数字人也大致类似于技术发展的三个阶段：第一阶段专注于虚拟人的外形，无论是二次元建模还是真人面部识别和捕捉，都是为了创造更加真实和多元的虚拟人形象，为虚拟人的铸魂作准备；
第二阶段是为虚拟人赋予行动模式，通过AI超写实技术设定虚拟人的运动轨迹，使其从静态形象转变为动态形象，虚拟人开始“活”了起来；
第三个阶段则是通过AI赋能使得虚拟人能够自主进行简单的行为选择，适应不同的应用场景。③

元宇宙化身从数字虚拟人发展演化而来，因此研究数字虚拟人的内涵和外延有助于更好地理解元宇宙文化传播中的受众以及受众接受信息的习惯与偏好。类似于今天用户观看虚拟主播（VTuber）或者VR直播，如何营造沉浸式传播空间、意见领袖式的传播信宿和私人定制的传播内容将是初步建构元宇宙文化传播的关键。

营造沉浸式传播空间在于如何在元宇宙中布置与现实世界感知逻辑相似的虚拟空间，既需要在硬件上克服3D眩晕对于大部分受众，尤其是中老年受众的不适感，同时需要兼顾设备重量，将可穿戴设备存在感降低，还要为元宇宙化身添加用户仅通过视觉和听觉就能获得感知化身身体状态的能力，如震动的触觉和象征危险的视觉表达。游戏中通常使用晃动的镜头、红色血液以及角色急促的心跳声来表达角色处于危险状态。元宇宙化身同样需要将元宇宙空间中的环境感知要素通过类似于游戏化身的方式展现给受众。

数字虚拟人一般具有科技风格明显的外形、模拟人类行为的交互方式以及持续学习与成长的特征。设计具有独特而富有时尚科技感的外部造型的虚拟意见领袖能够真正意义上将文化传播，从人工小作坊生产内容向大工厂工业化、批量化、定制化转变，实现为用户定制“一人千面”或者“千人千面”的传播体验。同时虚拟意见领袖具备较高的交互性，通过语音和表情辨识等方式与用户和粉丝进行交流互动。当前谷歌公司最新的大模型双子座（Gemini）不但能够通过摄像头捕捉的视觉信号与受众进行语音互动，还能通过机器学习算法进行自我迭代与升级持续产出高质量的人机交互内容。只需要为大模型程序赋予具象化的形象与人格行为模式，就能创作出吸引全球青年文化群体、引领下一个时代文化传播的虚拟意见领袖，从而增进中国在元宇宙世界的影响力。

元宇宙化身还需要暂时担当受众与现实世界联系的桥梁，收集并反馈现实世界的信息，如受众的短信或者社交媒体账号信息等，为受众提供一种自由但不会与外界隔离的舒适状态，为受众在元宇宙空间中工作提供帮助。

三、数字版权视角下的元宇宙文化产业

只有新的传播方式和传播对象还远远不足以支撑起元宇宙传播的新时代，传播的动力与反馈效果也同样重要。元宇宙当前最缺乏的不是技术条件，而是开启内容生态循环的元宇宙文化产业。当下元宇宙不能解决虚拟资产与文化价值的现实转化，元宇宙艺术也难以在现实世界进行价值流通，元宇宙传播只能停留在先锋艺术家和科幻小说家的作品中。解决元宇宙文化传播的关键在于如何建构健康发展的元宇宙文化产业生态，数字版权则是元宇宙文化传播的第一步。

数字版权并不是区块链技术出现后才诞生的新事物，但区块链从技术层面赋予数字版权唯一性，使得虚拟空间中的价值存在凭证，也使得元宇宙空间中的物物交换产生了价值，从而与现实并行的经济体系得以实现，最终成为构成元宇宙社会的重要基石之一。

NFT是Non-Fungible Token的缩写，中文翻译为“非同质化代币”，通常指代币开发者在以太坊平台上根据ERC721标准/协议所发行的代币，并将其与特定虚拟产品捆绑，拥有不可分割和唯一这两个重要特性。

相较于比特币，NFT最重要的特性是不可分割，同时具有标准化、通用性、流动性、不变性和可编程几个细化属性。NFT具有标准化功能，包括所有权格式、转让方式和验证手段等。区块链本身能够在传播过程中确保零失真，赋予NFT不变性，一旦合约生效，用户不可以进行修改，这也是NFT的所有权具有唯一性但可以转让的重要原因。④

目前NFT的应用场景主要有三类：数字收藏品、游戏有价值道具和数字证书。NFT首次出现是作为加密电子猫的虚拟产品，在加密电子猫游戏流行之后，NFT成为区块链游戏（Axie Infinity）虚拟收藏品领域的主要媒介。原有网络游戏通过游戏内奖励来鼓励玩家花时间游玩，但奖励无法在游戏外使用，NFT赋值于游戏道具，可以使游戏道具具有唯一性的所有权证，并且具有在现实社会中流通的价值。⑤

NFR全称为Non-Fungible Rights，中文翻译为“非同质化权益”。白皮书中的解释是NFR使用区块链技术、以计算机代码为基础创建，构成一个独特的真实性数字版权证书。基于中国国情，NFR比NFT更加适合中国发展。NFR的核心优势是具备法律监管框架并为参与者赋权，为艺术作品、表演权、品牌或其他有价值的财产创造了新的商业化渠道。事实上，NFR属于NFT的一种特殊形式，将NFT数字证书的功能放大并且加入与现实所有者身份绑定的账户，而非NFT所属的区块链钱包。NFT依托与交易网站和区块链钱包，而NFR则是绑定在身份确定的账号内，流通性相比普通的NFT较弱，一般没有专门的二级市场来自由交换，需要受众在现实中进行交易。

NFR和NFT截然不同，代表全新的艺术与科技的结合。NFR解决了NFT存在的问题，不使用任何数字代币或是相关协议，不使用任何公链系统，完善实名认证机制，更加符合中国相关法律法规。以NFR为代表的数字版权既是元宇宙中的一般等价物，同时也是艺术品的价值凭证，发展完善NFR二级市场和内容生态是促进元宇宙文化传播的重要途径。

四、数字版权生态衍生虚拟文化认同

元宇宙又名Metaverse，与高科技+低生活的赛博朋克相同，元宇宙也属于人们对未来的展望方向之一，也是能够将现实人类社会文明映射到游戏中的超大型数字社区，既有强大且黏性极高的文化传播功能，同时自身也是营造虚拟文化认同的场域。从功能层面元宇宙是一个承载虚拟活动的平台，用户能够进行社交、娱乐、创作、教育、交易等活动。元宇宙能够提供丰富的消费内容、公平的创作平台、可靠的经济体系、沉浸式的交互体验，它能够寄托人的情感，使人在心理上有所归属。通过在元宇宙体验不同的内容，结交数字世界的好友。同时，在元宇宙的世界里，受众还可以创造自己的原创作品并进行交易，也可以进行授课或开座谈会等社会性活动。元宇宙不仅仅只是娱乐平台，也是现今互联网生活的升级与迭代。

在元宇宙中，NFR带来了数字唯一性以及可验证性，让元宇宙虚拟空间中的物品直接产生实际的价值，并且不依托权威机构背书就能体现价值，实现去中心化的版权。数字产权是“密码服务”的升级。NFR的功能能够证明受众本人是数字物品和资产的所有者，没有任何第三方干扰，也不用受开发平台的限制。⑥

数字版权是在数字世界实现了其在现实世界的唯一性、稀缺性和可交易性的凭证，而这种凭证可以体现为非同质化代币，并且拥有在二级市场上公开流通，甚至受众自己可以对于代币进行现实交易。⑦以NFR艺术品为例，当前将现实存在的音乐和美术的艺术品代码进行区块链唯一性确认是NFR的主要功能，包括验证出处、记录真实性和生成艺术品等步骤。而创新的知识产权所有者结构，简单来说同一个NFR产权可以被多个用户共享，共享的用户甚至不需要在现实世界认识就能够完成权益分享和二次创新协作。同时NFR交易平台本身也是数字艺术品的重要传播渠道，为艺术家提供更加便捷的工作条件和多元化的盈利方式，也赋予创作者对于自己作品的定价权，并且一定程度上促进了数字新艺术形式的发展。客观地说，元宇宙是集娱乐、工作和生活为一体的虚拟空间，既有从电子游戏的娱乐方向演化而来的，也有从NFR交易平台的发展过程中诞生的。NFR既是元宇宙成立的基石，也是元宇宙诞生的摇篮之一。

五、虚拟文化认同赋能元宇宙文化传播

虚拟文化认同指虚拟世界中不同国家、不同民族和不同文化的受众在去中心化和权力限制的虚拟国度，产生了对某一种特定文化或者文化符号、文化对象所产生的认同乃至崇拜。如在全球范围内具有较强影响力的虚拟歌姬初音未来，拥有来自世界各地的网络粉丝，而这些受众可能在不同的国家、使用不同的语言，但他们对于以虚拟文化所建构的文化社群有着强烈的文化认同。这种认同一定程度上催生了与此相关的文化产业，并在游戏社群和元宇宙中逐渐扩大其影响力。

完善且具有社会信用的虚拟货币是NFT成为元宇宙基石的重要标志，也侧面成为虚拟价值认同的重要工具，一定程度上催生了虚拟文化认同。在区块链技术诞生以前，大型多人在线游戏几乎实现了当下社会对于元宇宙构想的所有功能，沉浸式社交、虚拟办公和多人娱乐，但游戏中使用的货币并不具有法律效力，也没有相对的算法来约束虚拟货币的总量，因此游戏的内交易系统往往需要游戏运营商通过大量管理手段进行约束，以保障游戏货币不会像现实货币中经历通货膨胀。NFR的出现实现了虚拟物品的资产化，并且能够映射虚拟物品的法币价值，将虚拟物品成为交易的实体而不仅仅依赖具体的软件或者平台。这使得虚拟产品资产化，同时元宇宙空间的脑力劳动也能够进一步量化和锚定价格，方便陌生人之间在元宇宙空间的协作，使得生成虚拟文化认同的IP产品者能够以此为业，凝聚价值共识的纽带之一。NFR的存在，改变了传统虚拟商品交易模式，用户创作者可以直接通过生产虚拟商品，交易虚拟商品，就如同在现实世界的交易买卖一般。NFR可以脱离游戏平台，让用户之间可以自由交易相关NFR资产。如风靡世界的中国游戏《原神》的二次创作画师能够通过创作《原神》相关的NFR作品并为IP赋能，创造能够变现的艺术品并制造新闻，进一步扩大中国文化影响力与以《原神》为纽带的虚拟文化认同。

充分利用数字版权工具NFR，通过商业手段增强元宇宙文化传播效果，打造独一无二的数字中国文化IP集群。同时构建数字交易平台，让具有中国元素和中国文化的NFR实现流通与变现，满足用户需求的同时也激励更多创作者加入，形成正向的文化认同循环。逐步打造国际化数字NFR交易平台，吸引全球用户参与其中，加速中国文化IP进入国际市场，增强国际用户的虚拟文化认同，实现中国式元宇宙文化体系的建构。

结语：元宇宙文化传播离不开虚拟认同与数字版权生态的健康发展

元宇宙为文化传播提供了一个沉浸式的新平台，人们可以通过自己的虚拟化身，在元宇宙空间中进行文化体验、交流和传，这为文化传播提供了更广阔的可能性。虚拟人作为元宇宙的参与者，可以成为文化符号和IP形象，吸引全球粉丝，形成强大的文化认同和共同体。NFT等数字版权为虚拟世界中的文化内容赋予了经济属性和所有权，为元宇宙文化传播提供了商业化和产业化的可能，数字艺术也得益与进一步发展。NFT还使虚拟世界中的劳动可以直接变现，文化价值可以量化，为元宇宙文化产业的形成奠定了基础，也使虚拟世界与现实世界的价值认同连成一体。基于中国文化的元宇宙和数字版权体系，将中国文化通过商业自发在受众中自我传播，才能真正构建基于中国价值的虚拟文化认同。NFR建立中国式的元宇宙化身和独立NFR经济体系，是发展中国式元宇宙的重要条件，也是推动构建人类命运共同体的价值追求。

何佳雨系北京化工大学艺术与设计系讲师；
范红系清华大学国家形象传播研究中心主任，教授、博士生导师

「注释」

①《马克思恩格斯选集（第3卷）》，北京：人民出版社，2012年，第649页。

②孙玉洁：《分身有术：元宇宙中的数字化身》，《艺术市场》2022年第5期，第5页。

③方世兵、杨波：《数字人研究现状及展望》，《广东医学》2013年第34期，第3页。

④江晨：《NFT与艺术的未来"学术研讨会综述》，《上海文化》2022年第2期，第123-126页。

⑤秦蕊、李娟娟、王晓等：《NFT：基于区块链的非同质化通证及其应用》，《智能科学与技术学报》2021年第2期，第234-242页。

⑥Hd A，Davis J.：NON-FUNGIBLE TOKEN（NFT）–THE GAME CHANGER IN THE DIGITAL ART WORLD. Ciencia Y Sociedad，2021，51（1）， pp.190-194.

⑦史安斌、杨晨晞：《从NFT到元宇宙：前沿科技重塑新闻传媒业的路径与愿景》，《青年记者》2021年第21期，第4页。

责编：荆江

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