2022关于xx省县级融媒体中心内容建设策略的调研报告（全文）

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关于xx省县级融媒体中心内容建设策略的调研报告

我国当代传播体系中，县级媒体是处于最基层的一环，是***与地方信息沟通的“最后一公里”，也是推进数字乡村建设的“毛细血管”。习******指出：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”

①数字技术重塑媒体格局，但多元渠道并非直接带动内容价值的提升。在“移动优先”的新媒体时代，“内容为王”的原则需要重新阐释。

②县级融媒体建设进程中，内容受体制、人员、技术、资金等因素综合作用，是评估建设成效最具象的维度。县域用户作为当前移动应用最大的增量群体，内容是县域用户关注、信任媒介平台的关键触点，能为县级融媒体中心在地区信息生态圈争夺话语权增添筹码。有调研发现：“县级媒体当前最大的问题不是技术落后，而是内容质量的低劣所导致的‘四力’弱化。”

③内容建设，事关县级融媒体中心的生存大计。2019年末，xx大学新闻与传播学院选派上百名博士生、硕士生和本科生，驻扎在xx等xx个县市调研。数字时代的经济变革和社会治理大潮正加速抵达各“神经末梢”，xx的县级融媒体在壮大主流舆论的环境中积极投身乡村振兴大局。

xx省县级融媒体中心建设概况

2018年x月，xx省确定首批xx个县级融媒体中心，随后数量上升到xx个。以统一技术、统一模式、共享配套的方案，为省内县级融媒体中心补齐通联、服务、指挥调度、监管功能，推动全省“一张网”的建设格局迅速落地。

1.县级“***厨房”基本成型

xx省县级融媒体中心从“挂牌”开始，“***厨房”模式被引入建设节奏。聚拢报纸、电视、广播等传统媒体与微信公众号、微博、App以及政务公众号等新媒体平台的生产和分发权，实现资源配置的多方位整合和优化，县级“***厨房”框架基本成型。

xx省内，借助微信、微博、抖音等成熟的社交媒体平台，党和政府的声音在“造船”和“借船”的协同推进、大屏和小屏的有效联动中向基层传播。如xx电视台与诸多县级融媒体中心联合推出大型融媒产品《我为家乡打call》，融合网络直播、短视频、微信推文等形式，为全省县级融媒体带来数亿级别的流量。

2.人才队伍向融媒体建设转型人才，是县级融媒体的支柱性力量。xx省的县级融媒体中心人员基本由当地广播电视台原班人马组建，即一套班子，两块牌子（广播电视台和融媒体中心）。县广播电视台历史遗留问题较多，面临人才流失、人员老化、专业复合型人才不足等困境。新媒体的内容生产强调记者具备全媒体技能和对新媒体产品“沉浸式体验”的理解。近年来，各县区广播电视台积极吸纳支撑融媒体发展的年轻人才。如xx县2018年起以特聘专才的形式，用高待遇引进新媒体人才，配备给县融媒体中心。

大数据、云计算、人工智能、区块链、5G等技术速达改革开放的最基层，给记者转型升级带来认知难度。县级融媒体中心用“请进来”和“走出去”的培训方式，注重优质直播内容、运营模式、技术支撑等方面的业务实操和潜能发掘，帮助各乡镇相关人员掌握融媒体内容建设的基本知识、业务技能和行业趋势。

县级融媒体中心内容建设的现实与局限县域传播要保持“内容定力”（坚守政治和社会责任），也需要“内容优势”（生产有价值的本土化内容），更需要“内容魅力”（把握基层群众喜闻乐见的形式）。调研发现，xx省的县级媒体机构整合突出“机构传播”的固化模式，造成内容建设的局限，机构视野与民间视野交叉不充分，信息单向流动的局面未完全扭转。

1.头部媒介应用下沉，地区自媒体竞争激烈

随着互联网进入下半场，人口红利减退，头部媒介应用逐渐转向下沉市场抢占用户，培养县域用户的使用习惯。流量就是传播力，传播力就是影响力。相比之下，县级融媒体自建的App平台装机数量、更新频率、内容质量、服务范围、日活用户等均不容乐观。此外，在地区流量争夺中，县域的自媒体是县级融媒体中心不容小觑的竞争对手。

2.内容来源局限，PGC和UGC份额占比小提升媒体的影响力和号召力，需要打造代表性的拳头产品，确保优质原创内容的持续输出。县级融媒体的内容生产较难激发类似互联网“原住民”（95后、00后）的兴趣。融媒体引发内容生产领域的两大变革，即UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）。UGC意味着互动性、双向性、去中心化的传播网络，民间话语力量借助新技术手段设置公共议题，UGC模式为县级融媒体中心拓展知悉民意和增强用户黏性的有效途径，更为内容多元化生产创造持续动力，但需警惕UGC自带的舆情风险。

要“留住”用户，平台需更有公信力、深度、情趣的专业化内容。时政、经济、民生等内容的传播，与传播手段、话语、渠道的浅层革新相比，准确、深入、权威的解读更稀缺。术业有专攻，增补优质内容，县级融媒体中心需要组织专家或意见领袖发声。xx本土UGC和PGC的资源尚未被充分发掘，如乡贤群体，他们是从乡村走出去的精英群体，第一视角的发声比第三人称的新闻报道更具说服力和感染力。

实践路径：延展内容触点，构建县域传播生态区

加强县级融媒体中心的内容建设，不限于政务信息、民生新闻、文化娱乐等基础内容，还应依据基层治理经验，找准群众需求触点。从定位到传播、媒介秩序重建、内容交互等内容建设的内在逻辑，笔者多维 当前隐藏内容免费查看度探究县级融媒体中心建构县域传播生态区的路径。

1.目标用户：以县域群众为中心向外辐射

用户需求是激发媒体内容建设的内生动力。县级融媒体中心的核心用户是县域内的居民，数亿计的非网民绝大部分集中在农村地区，是县级融媒体的潜在增量。近年来有大比例的农民在虚拟空间处于失语、被动、迷茫的状态。从互联网普及率来看，城乡“数字鸿沟”持续扩大。让农民享受数字技术的发展红利，是加强县级融媒体中心建设的应有之义。

当前，用户身份信息、行为习惯可追溯和分析。县级融媒体中心需对用户进行画像描绘与数据分析，制定有针对性的传播策略。互联网打破了信息传播壁垒，憧憬乡村的都市人是县级融媒体中心的潜在用户。县级融媒体中心可通过内容生产扩大惠民辐射面，吸引更多异乡人，其经济价值和社会价值将持续延展。

2.传播内容：内容本土化落地和本土资源深加工

以往，单一的传播符号、刻板的宏大叙事、内容的同质化影响了“上情下达”。而以可视化的数据、形象化的音视频，配合以小见大的叙事手法，以及凸显与本土社会密切相关的要点信息，硬新闻的柔性传播有助于抵达传播者与县域用户的共同语境。

内容本土化显性路径有两条：一是用方言、民谣等本土独特文化来诠释非本地信息；二是凸显非本地信息与本土之间的关联。调研发现，xx县融媒体中心抖音号上浏览量破万的两条内容分别是某军区一等功臣、xx县籍士兵xx和xx一中红歌比赛的短视频，与其他内容的热度形成鲜明对比。华侨文化是xx市的特色资源，将侨乡本土资源进行深加工，可以增进群众认同感，以华侨的人际关系打开传播空间。基于县级融媒体中心目标用户进行内容遴选，不仅要突出本土特色，还需在情感层面强化地缘的心理接近性。

3.传播主体：多元主体赋能强化参与属性

新传播赋予超脱生产层面的价值，成为凝聚人心、文化交流、社会动员的枢纽。在以秒为更新速度的时代，内容生产成为接力赛。突发事件中借助用户下沉和在现场的优势，媒体可实现在场和抵达。

县级融媒体中心的多元主体赋能大致可开辟三条路径——一是自我赋能，打造网红记者，吸引垂直用户，引导舆论，通过内部竞争增强人员活力。

二是自媒体赋能，在自建的App平台为县域自媒体提供入口，壮大传播共同体，做好内容把关。

三是用户赋能，为普通用户开设个人频道，构建当地人的信息社区。

4.传播附加值：“自我造血”和“文军扶贫”的契机

媒介产品的附加值不仅是功能价值，还被赋予社会意义、情感价值、文化价值等。

④提升媒介产品的附加值，能加强县级融媒体中心“自我造血”的能力，也是扩大“文军扶贫”服务范畴的生动实践。

App是县级融媒体中心落实“内容＋政务＋社交＋商务”功能的核心平台。调研发现，县级融媒体中心App服务板块的运营人手不足；便民栏目的开设有阻碍，与运营成熟、专业细分的平台竞争流量入口时，缺乏风险管理能力，精准扶贫与基层治理迈向数字化转型的水平有待提高。当下，“网红干部”直播带货案例大量出现，县级融媒体参与传播，消费扶贫对乡村品牌的形塑力在疫情期间得以充分验证。

结语

身处推动国家治理体系和治理能力现代化建设“最后一公里”的时代坐标，遍地开花的县级融媒体中心被寄予厚望。县级融媒体中心如片片花瓣，瓣瓣不同，又要瓣瓣连心，要基于各县（区）实际情况分级、分步推进，塑造差异化竞争力，先行先试；寻求“外脑”支持，加强与专业媒体、高校的联动合作，形成广泛的社会联结和产学研一体化的长效机制，实现“增量”可持续发展。