“互联网+”视角下新媒体科普宣传的路径优化

葛玉芳 钱丽

（常州市妇幼保健院宣传科，江苏常州 213000）

在大健康背景下，“互联网+医学科普”作为一个重要分支得到迅速发展，政策推力、技术支持、新媒体平台的涌入，使信息的传递与接收跨越了时间与空间的距离，很大程度上提升了健康科普宣传的效率和效果。本文拟从促进科普阅读及传播的角度，针对“互联网+”科普阅读的需求特征，并提出了有效提升科普的阅读的路径方式。

互联网的飞速发展形势下，新媒体运势而生，改变了人们获取信息的方式，从传统的纸质媒体到现在新媒体时代，健康科普仍是一项重要的社会公益性事业。传统以纸质的健康科普宣传方式相对枯燥，新媒体以短视频、图文融合、动画等方式提供多元信息，为公众提供科学性强又通俗易懂的科普作品是政府及医疗机构一直探索的问题。

1.1 政策推力

“健康中国”的建设，离不开健康科普的创作与宣传[1]。《健康中国行动（2019—2030年）》强调健康科普宣传成为战略实施的重要基础，医院需承担相应的社会责任，通过多种途径进行健康科普行动。三级医院要组建健康科普队伍，制订健康科普工作计划，建设微博微信新媒体健康科普平台，构建健康科普知识发布和传播机制。《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》加大健康科普知识供给力度，鼓励医疗卫生行业与相关从业人员创作和发布更多更优质的健康科普作品。

新媒体以互联网为载体，融合各方面资源、宣传互融，助推科普健康知识，从短期来看，在一定程度上满足了公众对于健康知识的需求，打破医疗信息壁垒，也有利于医疗机构及医务人员树立品牌形象，促进医疗卫生行业的健康发展。

1.2 技术支持

21世纪，5G、大数据、网络技术、移动技术等新技术的发展为信息传播在大数据和智能算法推荐上解决了时空的问题，为医学科普信息的传递提供了技术支持。科普信息通过互联网，配合电脑、手机终端的使用，从技术上为公众构建海量医学信息库，进一步满足他们实际需求与医疗诉求。

1.3 新媒体平台涌起

新媒体的普及为科普宣传提供了多元化平台，在信息化时代深化医疗改革提供了发力点。新媒体及新媒体平台的涌起是互联网时代背景下的产物，作为新型的传播工具，逐渐成为信息传播的主导力量。医疗机构则借助新媒体平台直接向公众提供实时医学信息。当前常见的新媒体平台有微博、微信、抖音、小红书、快手等，都为传播科普信息和连接人们提供了更多的可能性。

新媒体信息具有传播速度快、传播范围广、受众范围大、互动性强等传播特点，弥补了传统健康科普传播形式的不足，为新时代医疗机构的健康科普工作提供了便利。

2.1 时效性、便捷性

在“互联网+”时代每一个人都是信息的发送者，信息可以即时传播、即时交流。健康科普信息即在短时间内实现信息的收集、制作、传递、分享[2]。针对公众号等自媒体读者，他们喜好阅读善于思考，仅需要打开微信即可翻阅。针对喜欢短视频的读者，将健康科普信息以短视频的形式进行传播，运用短视频的传播性强、制作简单的优势，便捷、方便，传播效果强。

2.2 碎片化

互联网传播能有效利用民众当前的空闲时间，且不受地域和空间限制，及时传播一些碎片信息，方便受众自主掌握和运用，仅靠在闲暇时即可阅读、分享完一篇医学科普方面的文章。碎片化时间学习，易造成短平快、通俗易懂、娱乐化的科普宣传，可能会导致部分受众没有相应的知识基础，出现因片面化、片段化的截取信息形成知识误区的现象。

2.3 传播形式多样性

传统媒体传播的表现形式较为单一，公众被动接收科普信息，而新媒体的信息传播能够将多种表现形式整合在一起，将文字、视频、图片等多种影像技术结合在一起，增强传播效果，使传播方式变得更加立体。其互动平台一般可进行留言、评论，公众可在平台上实现双向互动。患者可以根据自己的具体情况提出诉求进行咨询，如在微信公众号后台互动参与科普，进行双向输入和交流，有效地弥补了传统科普的延后性和一些互动性不足等问题。

如今，新媒体平台已成为人们日常交流和获取信息的重要渠道。科普信息经过反映、选择、整合、内化、外化的活动过程[3]，最终将信息传递给个人。

3.1 科普的权威性易受到质疑

新媒体准入的门槛低，医生的医疗工作量较大，无法满足健康科普的时间和精力要求，导致专业人员缺乏、内容更新慢，科学性、针对性不足，健康科普传播队伍则充斥着一些非专业人员。非专业人员借助新媒体平台打造自己的IP，以真伪难辨、良莠不齐的信息，迅速抢占科普市场，给公众带来不小的困扰。与此同时，各个医疗机构未形成有效的整合合力，未能发挥健康科普的真正作用，应对机制相对较为滞后，健康科普传播的权威性受到质疑，伪科普四处横行。

3.2 科普传播渠道受限

由于现在科普平台较多，缺少具有代表性的平台涌现，人们碎片化获取科普信息的方式不再仅仅满足于传统的传播媒介，而是以更具互动性、参与性与时效性的互联网为平台作为主要获取渠道。医疗机构的科普信息大多停留在微信公众号，公众号的传播又受制于“关注人数”，其影响力有限[4-5]。因此，公共科普信息可视化设计在互联网时代背景下需要更为丰富的内容选择、更多元的设计表达以及更多样化的传播形式与渠道。

3.3 宣传强硬灌输，用户黏度不高

目前医疗机构的健康科普停留在强硬灌输阶段，发布的医院新闻和医院会议，或者从院方出发进行单一知识的重复宣传，与患者关系不密切的话题，会导致用户黏度不高。自媒体的健康科普宣传有“蹭热度”的嫌疑，都未能根据受众需求有效解答疑惑，造成了大量雷同的信息充斥网络，公共资源的浪费，宣传效能不高。

在“互联网+”时代，健康科普的载体、受众、作者等各个方面都变化[6]，新兴媒介影响力的不断扩大，科普宣传不仅在形式上有所创新，更应该在内容上有所创新。探索移动互联网时代的科普宣传规律，发挥新媒体平台的长处，通过多种手段将各类医疗资源进行智能化整合呈现给受众。

4.1 在科普内容上

4.1.1 精准对接患者需求

明确自身定位，避免强硬灌输，医疗机构作为健康科普知识的权威型机构，在网络传播基础上，积极开发新的多媒体原创科普。如今，公众逐渐意识到新闻传播互动性的价值作用，积极在不同网络平台上发声，表明自己的需求。收集患者诉求，联合统计数据，获取科普信息、就诊资讯，针对公众关心的问题，合理安排科普内容。

4.1.2 充分发掘健康科普资源

充分发掘健康科普资源，注重提升“互联网+科普”的宣传效能。在注重科普信息的传递外，还必须重视科普的内涵发掘，运用健康知识+短视频、图文结合等形式，通熟易懂地表达将潜在用户群体就转化为“积极受众”，提升医院公信力；
将枯燥的医学内容以引人入胜的艺术形式把作品文化精华和价值体系融入到科普内容中，进行小视频拍摄，如心理医生联合教育专家推出“亲子管教系列视频”、儿保科推出“婴儿喂养误区的系列视频”、生殖中心解密各项专业术语。

4.1.3 推出特色科普专题

将“新闻+”传播模式和“科普+”传播发展常态相结合[7]，关注重点人群、引流患者就医，强化正面宣传的效果，开展专题报道，进行深度报道。以妇幼保健院为例，依托优势资源，科普专题对象主要围绕妇女、儿童、开展特色的科普专题，多推出妇产儿、医疗保健等相关知识，以患者的需求为出发点和落脚点。

4.2 在科普宣传方式上

4.2.1 融合主流媒体与新媒体平台优势

媒体依托互联网，融合主流媒体与自媒体平台优势，打造专属的科普传播链，实现信息内容的传输、资源融合的程度最大，打通科普传播的全流程。把握宣传阵地和主渠道，积极在主流新闻网站、官方微博上发声，充分发挥媒体影响力，将相关科普视频在网络上传播，获得较大的影响力。

4.2.2 综合利用线上线下科普平台

运用新媒体平台提供科普信息的同时也要紧抓线下活动，融合传统媒体与自媒体平台合力发展，既开展寓教于乐的科普活动，也利用线上平台定期推送跟新。科普需要时刻关注热点与痛点，总结临床经验，综合利用线上宣讲平台，补短板。其一：开展线下活动，组织专业人员下社区、下基层开展科普宣讲活动，以社区、企业、学校、等公众场所为基点张贴海报、发放彩页、开展线下患者教育讲座，寓教于乐，帮助公众轻松掌握科普内容；
其二：定期线上宣讲，更新最新科普知识，通过新媒体平台定期开展科普宣讲，形成持续有效的科普氛围，且平台宣传的内容可重复观看，重复搜索，根据大众最关心、近期发病率最高的科普内容进行宣传。同时，实行线上宣讲纠错机制，有效避免科普宣传误区与盲区，提升传播内容的品位，保障传播内容的专业度[8-9]。

4.2.3 增强用户黏性

通过了解公众的求知心理，紧抓科普与公众之间的链接点，用通俗易懂的表达方式，在严谨遵循科学理论的基础上实现健康科普内容的大众化传播，为公众带来良好的用户体验，构建清晰的场景对话机制。大数据技术分析用户在本平台的浏览情况，反推用户的兴趣爱好等，运用图文、音频、视频、动画等多种形式为用户设计个性化推送科普信息增加用户黏性，实现科普的可视化、动态化、多维化。

4.3 在新媒体科普的监管机制上

4.3.1 引导全社会共同参与

政府作为宣传主导力量需提供相关支持，医疗机构也作为健康科普宣传的参与者和主导者，须以身作则。规范健康科普宣传方式，对于行业权威观点，需要在合法合理限度内引用[10]，同时，在引用时需要进行甄别信息，切勿盲目追逐权威，引导患者进入误区。

4.3.2 建立舆论监督机制

借助与患者对话的形式建立多元舆论监督机制，接受社会监督。主动开放后台、留言区、评论区，勇于接受外界挑战，做到去伪存真，强调舆论引导的重要性。强化正面宣传，创造更高的社会效益，把真正有价值、有意义的信息传递给公众，以开放、包容、严谨的方式促进健康科普宣传工作的良性发展。

4.4 在新媒体科普人才培养模式上

充分利用各信息资源优势探索“网络+科普”人才培养模式。一方面，制订考核机制，将提供健康科普的数量、提供新闻线索的数量纳入目标管理考核中；
另一方面，建立通讯员、网评员队伍，充分发挥队伍中人员的主观能动性、创造性，引导更多医务人员结合本专业知识和典型病例撰稿投稿。培养复合型对外宣传人才队伍组合医疗、信息、媒体等不同类型、不同专业、不同层次的人才，培养复合型对外宣传人才队伍，使新媒体技术更好地服务于科普宣传工作。

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