张雪 战庆起 徐继磊
摘 要:關于烟草制品的销售,诸如政治优势,供需,改革红利,消费空间和消费结构等基本面正在悄然变化。作为中国烟草业的新增长点,国产雪茄受到了前所未有的关注。本文介绍了新常态下国产雪茄市场营销与产品研发相结合的路径,以期为国产雪茄的发展提供思路和方法。
关键词:新常态;国产雪茄;营销市场;产品研发;结合路径
引言
我国雪茄烟工业早于卷烟工业,1903年,山东兖州开办国内第一家雪茄烟厂,至今已有一百多年的历史。雪茄烟产品研发起步较早,技术较为成熟,但在市场环境、消费习惯、消费结构等因素的影响下,国内雪茄烟消费市场整体仍处于启蒙阶段。与国外成熟的雪茄烟市场相比,国内雪茄烟人均消费量远低于欧美市场,这是一个挑战,也是一个机遇。近年来,雪茄消费在中国开始逐渐形成一种气候,中国的雪茄消费群体正在不断发展与壮大[1]。近年来国产雪茄销量在快速增长,特别是中高端雪茄,有很大的市场潜力。在成熟的研发技术支撑下,烟草产品市场中,国产雪茄必将成为新的增长点。因此,实现国产雪茄的高质量发展,探索国产雪茄市场营销与产品研发相结合的路径尤为重要。
1重视市场调研,确定产品定位
雪茄市场定位决定雪茄产品定位,进而为雪茄产品研发提供方向。深入调研雪茄消费市场,找到国产雪茄的突破点、切入点和契合点。工商协同树立雪茄市场调研意识,深入市场,了解竞争格局[2],寻找市场空白点,进行雪茄市场机会分析,确定市场定位。依据产品定位,明确国产雪茄产品研发方向,使之更契合市场。
2产品定位研发,助力市场营销
雪茄产品研发是市场营销的起点,基于市场需求的产品定位研发,对市场营销有强大助力。国产雪茄产品研发涉及产品的原料、工艺、外观与包装、品牌属性等。依据产品定位,推动技术创新与应用。
重视雪茄烟的第一车间——烟田。基于产品需求,推动雪茄烟农业生产,引入国外先进技术,消化吸收后进行技术创新。在品种选育、大田管理、调制等方面进行创新,提供满足产品需求的国产雪茄烟原料。
工艺优化,满足市场需求。雪茄烟工艺研究已有百余年历史,丰富的技术储备,为技术创新奠定了坚实的基础。根据产品内在风格定位需求,进行工艺优化,使产品风格特征满足市场需求。
突出外观特色,助力市场营销。雪茄烟不仅是消费品,更是艺术品。消费者对其外观及包装风格有着独特的审美需求,依据市场调研,包装设计要针对性强,突出产品风格、品牌属性,提高辨识度。
3营销策略升级,市场表现追踪
国产雪茄因其独特的商品属性和社会属性,市场营销策略要升级,通过技术营销、文化营销、终端营销相辅相成,组建国产雪茄大营销平台。
技术营销不是产品出厂后单纯的推广,而是伴随着国产雪茄技术研究、产品开发、市场推广的全过程。营销人员应熟悉产品特点、结构、技术优势,引导雪茄客进行多角度体验。
文化营销,目前是国产雪茄营销的薄弱环节,也是亟需提升的营销环节。雪茄不同于一般的快消品,雪茄客的消费需求不仅是雪茄烟支本身,更是一种鉴赏,一种享受,一种高品位的生活方式[1]。文化营销应注重场景化营销,打造国产雪茄标志性文化活动;加强工业企业之间合作,强化工商企业之间协同;讲好雪茄文化,讲好品牌故事,讲好烟支特点,强化雪茄客的文化体验。
深化终端分类,建设特色营销终端。目前行业的现代化终端已经初具规模,要建设具有特色的国产雪茄“直营终端+标准终端+普通终端”零售网络,着力构建雪茄烟文化传播、形象展示、消费体验、品牌培育和产品销售平台。
完善出口营销渠道。为进一步发展中国烟草产品出口贸易,必须完善出口营销渠道。其一,中国应该大力发展雪茄产品的电子商务,建立雪茄产品跨境电子商务平台,积极融入“一带一路”农业与食品交易信息平台,打造烟草产品数据化、智能化的产业供应链和电子商务发展聚集区,进行线上和线下融合发展。另外,建立雪茄产品跨境电商标准体系,并与雪茄产品生产标准体系、质量检测体系、质量监管体系、认证体系、物流配送体系等进行融合,加快中国烟草产品网络综合化管理。其二,开展跨国直销。烟草产品属于《WTO规则》下的专项产品,在开展跨国直销时,必须符合专营体制的规定。中国烟草产品可以与进口国的商场等进行对接,设立专卖店或专卖柜台,实现跨国直销。减少中国烟草产品出口的流通环节,缩短烟草产品出口的运输时间,节约成本,间接提升中国雪茄产品的品牌知名度。其三,推行品牌合作营销。在品牌合作生产的前提下,实行品牌合作营销。对于品牌合作营销的企业来说,既能带动各方烟草产品出口份额增长,又能将彼此之间的竞争状态转化为合作状态。因此推行品牌合作营销能够同时满足企业和进口商的需要,企业间实现了互利共生、利益共赢,进口商在省时省力的同时又买到了高品质的产品。
创新雪茄烟营销模式还需多方协同,形成培育国产雪茄烟品牌的合力。工商双方要加强合作、明确分工,共同强化雪茄烟零售终端建设,培养、扩大雪茄烟消费市场。雪茄烟生产企业之间要开展竞争合作,共同做大做强中国雪茄烟市场。同时,加强与全球顶级雪茄烟企业的合作,借鉴和学习国际雪茄烟企业在品牌推广、市场培育方面的经验,逐渐融入国际舞台。
国产雪茄大营销平台既能实现产品培育和推广,又能对产品的市场表现进行追踪,有利于全面评价产品的市场表现,进而有针对性的进行产品的升级、改造。
4结束语
产品研发的驱动在于市场需求[3],市场营销的核心力是产品研发带来的产品力。国产雪茄作为烟草行业新的增长点,在新常态下,为谋求健康、稳定、持续、快速发展,夯实营销市场与产品研发相结合的路径意义重大。务实高效,多管齐下,协调布局、共同发力,有优良品质,有核心工艺技术,有良好口碑,品牌影响力大,市场竞争力强的国产雪茄战略思路一定会越走越稳、越走越宽、越走越远。
参考文献:
[1]黄洁.国产雪茄要跻身“高端”市场[J].上海商业,2012(09):58-60.
[2]定位[M]. 中国财政经济出版社 , (美)艾·里斯(AlRies),(美)杰克·特劳特(JackTrout)著, 2002
[3]彭功明.普洱茶产品研发探讨[J].现代农业科技,2018(08):243-244.
猜你喜欢新常态中美关系进入一个“新常态”(纵横)环球时报(2016-08-19)2016-08-19美国人口中的“新常态”环球时报(2016-06-14)2016-06-14“新常态”下,社会定力弥足珍贵(焦点话题)环球时报(2015-03-07)2015-03-07扩展阅读文章
推荐阅读文章
老骥秘书网 https://www.round-online.com
Copyright © 2002-2018 . 老骥秘书网 版权所有