汉字元素在潮牌设计中的应用分析及实践

姚佳美，常 婷，程 璐，熊妍焱

（嘉兴南湖学院，浙江嘉兴 314001）

用汉字作为装饰图案是汉文化中一种独特的装饰手法［1］，其以中华文明的古老文化遗存为基础，在几千年的文明成熟和完善中产生了独特的审美观念［2］。近年来，在服装市场上逐渐出现了一些新颖独特的时尚服装品牌——潮牌，由于该种品牌的时尚性、个体性和包容性更加符合人们当前的生活方式，已逐渐成为当下服装时尚的一种趋势。将汉字元素运用到潮牌设计中，可以提升潮牌设计的独特性和文化内涵，增加产品的附加价值，是值得研究和发展的方向。

1.1 汉字元素的定义及其服饰应用分类

汉字包含着中华民族上下几千年的历史文明，由文化、历史和美学融合而成，是中华民族智慧的结晶［3］。作为现代文化的重要组成部分，其设计应符合现代审美文化的需要，让消费者通过汉字元素表达的图形语言［4］，增强对独特文字艺术的兴趣和对中国传统文化内涵的了解［5］。

汉字元素于服饰上的应用大致可分为3 大类：（1）吉祥意蕴，寓意吉祥如意等美好祝愿的汉字词构成的装饰图案，是我国古人用来寄托自己对幸福生活的向往，体现其内在精神需求的表达；
（2）品牌标识，核心内容为品牌名称汉字标识的装饰图案，应用设计的主要目的是通过品牌标识形象来向消费者传递其品牌文化的内在表达；
（3）个性主张，受到国外服装文化中个性化标识的启发，将图案文字由字母转换为汉字，并按照中国人的审美观设计图案，设计的内容包括对生活的看法、对社会问题的关注和群体精神表达等。

1.2 汉字元素在潮牌中的应用设计分类

1.2.1 图案布局分析

探讨汉字元素在潮牌设计中的图案布局，需要对现有潮牌中汉字元素图案的运用进行分析，深入了解影响汉字图案在服装中整体视觉呈现的重要因素，从而实现更多的创新设计。经过初步的资料收集、分类和归纳，得到以下3 个重要的影响因素：装饰位置、排列方式和面积占比。

在服装的不同部位使用汉字图案，结合不同的文字含义，可以使服装传达出不同的意境和内涵。汉字在潮牌中的应用位置主要有两类：局部应用和全身应用。局部应用常出现在胸前、背部或后腰，也常见于袖子和领口，这种应用有较大的发挥空间，对于汉字元素的选择约束性小，可以突出图案的存在感。应用于全身，通常是满印的汉字图案，重在通过视觉冲击感体现穿着者的个性，是一种大胆的潮流。

汉字图案的排列取决于汉字主体的形状结构和服装表达需要的构图形式，指汉字的排列顺序和形状，排列顺序通常按照从左到右或从上到下，排列形态主要为方形、矩形及部分适合图案。无论何种排列方式都是为了方便阅读，在一定的应用范围内清晰有效地表达文字传播的个性和态度，从而达到更好的视觉效果。汉字在整个服装表面应用的比例可以分为3类：小比例、一般比例和1/2以上比例。小比例应用主要以小面积装饰为主，常见于胸口，也有位于袖口、领口等处。一般比例的汉字元素通常是起到突出强调的作用，用大的LOGO 或字句来强调品牌风格。1/2以上比例则是将汉字图案作为满印装饰出现。

1.2.2 应用方式分析

应用汉字的方式可以分为两类：直接使用原品牌文字和应用艺术化的再设计［6］。直接使用原品牌文字就是将代表品牌名称的汉字直接应用，没有特殊的装饰。然而这样并不能直观地增加服装的美感，有必要在汉字元素的使用上进行反思和再创新。汉字应用艺术的再设计就是对汉字元素进行二次设计，然后以图案的形式装饰在服装上，主要包括3 种类型：艺术化汉字再设计、汉字与复合图案再设计、多字体复合再设计。

艺术化汉字再设计通过改变字体样式、字体结构和字体排列方式等，将装饰性汉字图案融入设计中。汉字图案的字体视觉形象是最直观的表现形式，每一种字体都有独特的表达内涵，对服装的整体风格影响较深。

从图形的角度来看，汉字可以作为图案或符号来应用，但归根结底，汉字作为一种语言，如果能结合适当的图案进行设计，对服装风格的整体表达会有很大帮助。汉字元素图案化设计的最佳效果是在创作形式和内容选择相匹配的情况下，使其与服装纹样达到协调的视觉效果，以扩大设计的延伸度和艺术观赏性。

单一样式汉字元素所构成的图案主要是为了表意，所以字体形象会相对沉闷，缺乏视觉吸引力。但在潮牌设计中，汉字图案的字体形象要更具感染力与突破性，往往装饰美感和视觉感染力要重于字义本身，因此可以采取多字体复合再设计，这样既可以充分地展现服装的设计内涵，又能造就全然一新的感官体验。

2.1 问卷拟定及数据收集

从当前了解到的消费者接受程度和潮牌市场反馈信息等诸多方面来看，汉字元素的应用广度和成熟度还有所欠缺，改善和提升的空间很大。探讨汉字元素潮牌的市场现状，对其发展、推广有着重要意义。本次调研问卷分为4 个模块：调研者的基本信息、此类服装当前的消费现状、消费者对汉字元素潮牌产生购买行为时的关注、对目前汉字元素潮牌市场现状的满意度调查。

2.2 汉字元素在潮牌设计中的应用设计分类

2.2.1 受众程度及购买率分析

调研结果显示，有51.85%的调查人群喜欢汉字元素装饰的服装，而喜好程度一般达到1/3，作为潜在的消费群体，未来市场发展的空间很大。当前年轻群体对于潮牌的购买力和购买欲望都比较高，占比达到85.87%，再结合对汉字元素服装的偏好程度，这种品类的潮牌有一定市场份额，可以加强设计感以吸引目标消费者的购买欲，创造更广阔的商业市场。

2.2.2 购买行为关注点分析

汉字元素应用于潮牌设计，需要从不同角度进行分析和实操。首先是消费者的穿着体验和印象，分析消费者对当前汉字元素服装形象的整体认识，然后是目标消费群体在购买此类服装时考虑的主要因素，对一些关注度高的具体细节加以总结和改进。（1）主观印象。在给出的对汉字元素装饰服装的印象词中，消费者直观选择的占比前3 分别是独具特色、个性、有创意，说明消费者对汉字元素服装的印象是正面的，在他们心中这类服装的形象是不断创新和时尚化的，较以前有改观，整体接受度和包容性更强。（2）购买考虑因素。针对汉字元素潮牌的设计创新，罗列总结了一些消费者可能会考虑的因素，并对这些考虑因素做了进一步的设问，从反馈中提取数据进行对比，得出目标消费者购买时的关注点。以下对占比前3的考虑因素进行介绍。

服装款式：由图1 可以看出，卫衣的考虑占比最高，为68.52%，与潮牌的目标顾客群体需求相吻合。这类消费者主要是年龄18～30 岁的年轻人士，具有比较高的时尚敏感度和自我意识，追求服装款式、独特的设计风格以满足内心需求，并且具有一定的购买能力［7］。

图1 对潮牌服装品类选择占比

由图2 可以看出，在服装款式的品类选择上，占比较高的也是当前潮牌设计的主要品类方向，再结合款式风格，消费者偏爱宽松舒适和休闲运动，也乐于尝试拼接、撞色、不规则等设计，这给后期设计的类型及风格提供了分配比例参考。

图2 对潮牌服装款式选择占比

文字内容：考虑占比61.11%，当汉字元素作为图案出现在服装中时，传达的是服装整体的设计理念与精神表达。想要在视觉接触的当下抓住消费者的眼球并使其产生购买动机，展现具有足够吸引力的文字内容很必要。经过前期的研究，文字内容可分为3 类，即吉祥意蕴、品牌标识、个性主张，消费者喜好程度各占50.93%、50.00%、38.89%，可以看出消费者对这些类型的文字内容都有一定的认可度与偏好。

图案布局：考虑占比50.93%，决定着图案本身乃至服装整体的设计意义和视觉呈现。消费者在既定图片的选择中，其视觉效果和潜意识里的购买欲望都受图案在服装中所处位置、大小和组合形态的影响。在图案表现形式中，被调研者选择单一印刷体的比例较高，主要是源于对此类服装的不熟悉和消费者求实的心态，但对其他表现形式也予以肯定，可作为未来创新发展的方向加以研究设计。

2.2.3 消费者满意度调查分析

调查数据显示，对当前市场上汉字元素在潮牌设计中的应用感到满意的消费者占38.89%，认为还需要改进的消费者为61.11%，说明大多数消费者认为此类应用还有很大的进步空间。消费者反馈的意见如下：首先，在字体形象上存在着胡乱、过多地使用某种字体和缺乏创新的问题。汉字形象在服装中使用的选择空间较大，但要与服装本身风格相适合，不能盲目地复制和套用，否则市场上的形象千篇一律，没有新意。其次是图案的布局，在什么样的汉字图案服装可以最大程度地吸引消费者的回答中，丰富、创意的图案布局是被调研者占比最大的选择，而51.85%的消费者又认为当前设计中汉字元素图案布局如出一辙的现象较严重，改进空间较大。再次，文字选用的内容缺乏一定内涵，这是用汉字元素装饰服装最明显的弊端，不仅影响消费者接触此类服装时留下的印象，也不利于汉字元素在潮牌设计中的进步发展。

3.1 调研设计及数据收集

针对上述消费者购买汉字元素潮牌的主要考虑因素进行了如下分析。服装款式对于潮牌来说是比较固定的，也是消费者偏好的类型，对此不再进行探讨。文字内容对于不同消费者来说，受个人性格和文化风向影响较大，喜好程度差异明显，很难在创新设计实践中得出结果。所以，本次设计实践调研问卷主要对于汉字元素的应用形式进行设计，分为4 大模块：被调研者的基本信息；
消费者了解此类服装的信息渠道；
消费者对汉字元素在潮牌图案布局中视觉呈现效果的侧重点；
消费者对潮牌中汉字元素进行创新设计实践后应用方式的喜好选择。

3.2 调研结果

3.2.1 可应用渠道分析

消费者对于获取汉字元素潮牌信息的渠道选择中，小红书、购物软件和抖音位居前3，这3 个应用软件是当下线上服装信息流通最迅速和年轻消费者最多的领域。部分潮牌追随者和个性穿搭博主会在上面实时更新此类服装，店铺也会投入一定成本进行推送或广告页的宣传，是汉字元素潮牌为消费者所了解的优质途径。对于品牌来说，可以在未来的设计中，多去参考一些此类数量较多的目标消费者使用的软件，对其中的评论、评价和使用反馈进行总结改进，为汉字元素在潮牌设计中的创新应用提供意见。

3.2.2 图案布局应用分析

被调研者对汉字元素在潮牌设计图案中布局的3 种应用形式进行了第一直觉的好感度选择和图片量表式满意度选择，最后得出最看重的一项，占比分别为装饰位置48.41%、排列方式35.03%、面积占比16.56%。由图3 可以看出，对于装饰部位的选择，从一开始的文字选项到后面的图片示例满意度打分，在袖子的局部应用都是占比最高、得分最高的选项，但是目前市面上的潮牌服装很少出现将汉字元素装饰在袖子上的情况。消费者可能是出于猎奇心理，又或是认为此种身份认同感较强、视觉存在感明显的汉字元素装饰应位于服装正视时较为边缘的位置，后续品牌可以对此部位的设计加大投入比重。

图3 对装饰部位的选择占比

其次便是消费者较为熟知的前胸和后背的布局形式，较易被大众接受，且消费者更喜欢装饰于后背，如图4 所示。以上装饰部位都是局部应用的布局方式，面积占比都不超过服装整体的1/2，与后续消费者选择占比最高的一般比例应用相一致。在汉字元素的排列方式中，约1/3 的人倾向于纵向排列，对于汉字装饰艺术来说，纵向排列更具设计感和个性态度。全身应用的装饰部位及面积占比方式，是消费者选择最少也是满意度最低的，这种情况还是与当前市场上汉字元素的文字表达内容和国人本身内敛含蓄的文化底蕴有较大关系。

图4 对装饰部位的满意度选择

3.2.3 应用艺术化再设计分析

被调研者对汉字元素在潮牌中艺术化创新再设计应用示例样本图进行了喜好程度选择，在常规应用方式和3种再设计方式中选择最看重的一项。

字体艺术化再设计：针对汉字元素的字体形态进行艺术化再设计，对其结构进行改良变换，结果如图5 所示。结果显示被调研者更喜欢字体结构创意设计后的汉字艺术化表达形态，说明汉字的样式、结构、排列若能恰当合理地进行再设计，在一定程度上能吸引消费者产生购买欲望。但如何更好地使汉字艺术化效果为消费者所接受，需要品牌在设计上多迎合市场的动态及方向。

图5 结构艺术化再设计样本图片

图案复合再设计：对于潮牌来说，图案设计可以说是最关键和最具设计亮点的部分，在被调研者的选择中，复合图案再设计是占比最多、最被看重的创新应用方式（如图6 所示），可见其市场吸引力较好。与个体图案的结合是较良好的改进方式，但要注意保持合适的配比，避免适得其反。

图6 图案复合再设计样本图片

组合字体再设计：汉字元素可供选择的字体样式多样，其体现的形象意蕴也是不同的，对潮牌的整体风格表达有重要影响，如图7 所示。结构布局及字体样式的改变加上英文的结合，整体新潮性强且违和感弱，是当前消费者较为喜欢的汉字元素装饰方式，因为当前市场上很多装饰有汉字元素的潮牌都是以此方式进行设计，中英文杂糅的表现形象更易于让消费者接受。

图7 多字体复合再设计样本图片

不同类别的汉字元素于服饰上的应用能达到不同的装饰表达效果，其强调的设计要点也是不同的，需要在设计时考量其目的性，有侧重地进行应用，不能单一而论。目前消费者对汉字元素潮牌的接受度在提高，但满意程度上还有很大的提升空间。对于目前的应用现状，消费者给出如下可供参考的意见：服装款式主要以宽松舒适和休闲运动为主；
要避免胡乱和频繁使用同一种字体形象；
图案布局过于千篇一律，缺少新意；
文字内容缺乏内涵。对于汉字元素的图案布局，消费者比较在意其装饰的位置和字体排列的方式，且相较汉字元素的直接应用更喜欢艺术化再设计后的视觉形象。在之后的汉字元素潮牌设计中，应分析汉字元素的类型、组合形式和特点，对其中的主要视觉元素进行研究运用，并仔细斟酌文字内容表达的可接受度，对扩大此类服装的市场份额有积极帮助。

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