特斯拉危机公关策略研究

叶全胜

摘 要：特斯拉致力于通过电动汽车、太阳能产品以及适用于家庭和企业的综合型可再生能源解决方案，加速世界向可持续能源的转变。本文基于对特斯拉危机公关策略以及特斯拉419危机事件基本情况的调查分析与研究，根据危机公关相关理论，对特斯拉危机公关策略进行探讨与研究，对特斯拉危机公关的应对进行总结与分析。

关键词：特斯拉;危机;公关策略

作为目前世界最著名的纯电动车生产企业，自2021年“419女车主车顶维权”等危机事件发生，特斯拉品牌形象曾经受到一定损害，但经过特斯拉一年多的危机公关，目前特斯拉中国市场产销两旺，虽然销售价格上调，特斯拉订单依然火爆，需要等待20周-24周才能提车。特斯拉品牌形象得到恢复和提升，特斯拉危机公关功不可没，对特斯拉危机公关策略的研究具有重要的现实意义。

一、特斯拉简介

特斯拉致力于通过电动汽车、太阳能产品以及适用于家庭和企业的综合型可再生能源解决方案，加速世界向可持续能源的转变。特斯拉公司2003年在美国成立，经过近二十年的发展，现已成为全球市值最高的汽车相关企业。

作为中国第一家外商独资整车品牌，特别是引领世界纯电动车技术发展的电动车生产企业，特斯拉自2018年落地中国上海就受到极大关注。如今，特斯拉在上海的超级工厂已经成为特斯拉全球出口中心，也成为中国制造“出海”的重要一员。2021-2022年特斯拉财报显示，特斯拉全年销售纯电动车93.6 万辆，位列2021年全球纯电动汽车销量第1名;其中特斯拉上海超级工厂2021年度向全球用户交付了逾 48 万辆纯电动汽车，贡献了特斯拉全球交付量的“半壁江山”，将高水平的中国制造输送到世界。而特斯拉也对充满无限活力和创造力的中国市场充满信心。[1]据了解，特斯拉在2022年5月已明确计划，在上海工厂当前临港超级工厂附近建立一座新工厂，扩大产能。新工厂预计年产能为45万辆，将生产特斯拉Model 3和Model Y车型，届时特斯拉上海工厂的总产能将提升至每年100万辆。

二、419女车主车顶维权危机事件

据报道，张女士父亲在2021年2月21日驾驶张女士的特斯拉遭遇了交通事故，车辆追尾两辆汽车后撞到路边防护栏。车主张女士认为，此次事故原因是特斯拉Model3刹车制动存在安全问题，要求特斯拉公司退车并给予精神损失费医疗费、误工费等额外赔偿。2021年4月19日（上海车展媒体日） 上午，张女士通过非常规方式获取证件进入上海汽车展馆，在特斯拉展台周围进行直播，露出定制印有“刹车失灵”字样的T恤，不顾工作人员的劝阻，强行登上特斯拉展车车顶大喊“特斯拉刹车失灵”，引起现场人们围观，导致国际顶级车展秩序混乱。现场工作人员多次言语劝解，但张女士并未停止相关行为。现场工作人员在与主办方协商后，主办方考虑到该行为严重影响车展正常秩序，协调安保与公安人员将张女士强制带离现场。事后，配有张女士近乎被“倒提”带离的照片和“特斯拉刹车失灵”等相关信息在网上疯狂传播，特斯拉“不妥协”等相关言论被断章取义，部分自媒体和“意见领袖”为了获取点击率，捏造事实，自编自导或转载谣言和极端言论，再加上网络言论上的情绪化和非理性，令网络舆论处于失控状态，形成“特斯拉太傲慢”的虚假网络民意。自此，特斯拉受到来自中国官方媒体、政府相关部门和公众等多方的压力，甚至导致特斯拉在中国建立第二工厂的计划推迟。

三、特斯拉危机公关处理

（一）否认策略

2021年3月10日，特斯拉公司曾在官方微博上发文回应张女士3月9日的维权诉求，否认碰撞事件原因为特斯拉刹车失灵。其主要内容为：

“2月21日18时左右，车主父亲张先生沿341国道行驶时与其他车辆发生碰撞。当日晚，交警方面出具事故盖任认定书：认定张先生违反了相关法律关于安全驾驶和与前车保持安全距离的规定，对事故应承担全部责任。

经过对车辆数据和现场照片的查看与分析，特斯拉公司发现车辆在踩下制动踏板前的车速为118.5km/h，制动期间ABS正常工作，前撞预警及自动紧急制动功能启动并发挥了作用，未见车辆制动系统异常。”[2]

在政府市场监管有关部门责令下，2021年4月22日下午，特斯拉向中国市场监管报记者公开了事故发生前1分钟的行车数据，并作出一份文字说明。

其文字说明全文如下：

“在驾驶员最后一次踩下制动踏板时，數据显示，车辆时速为118.5千米每小时。在驾驶员踩下制动踏板后的2.7秒内，最大制动主缸压力仅为45.9bar，之后驾驶员加大踩下制动踏板的幅度，制动主缸压力达到了92.7bar，紧接着前撞预警及自动紧急制动功能启动（最大制动主缸压力达到了140.7bar）并发挥了作用，减轻了碰撞的幅度，ABS作用之后的1.8秒，系统记录了碰撞的发生。驾驶员踩下制动踏板后，车速持续降低，发生碰撞前，车速降低至48.5千米每小时。

综上所述，车辆以较高速度行驶，驾驶员开始踩下制动踏板力度较轻，之后，自动紧急制动功能启动并发挥了作用，提升了制动力并减轻了碰撞的冲击力，制动系统均正常介入工作并降低了车速。” [3]

（二）消除敌意策略

419事件发生后，特斯拉采用了消除敌意战略，主要是弱化负面效果、转化。特斯拉副总裁陶琳女士4月19日下午就接受媒体的采访，向媒体回应女子大闹车展事件，指出此前张女士曾有过不合理要求，索要高额赔偿，并隐晦表示“近期的负面都是她（张女士）贡献的;我觉得她也很专业，背后应该是有（人）的;最近几次特斯拉事件都和她有关”，暗指有竞争对手参与，宣告“我们没有办法妥协”、“就是一个新产品发展必经的一个过程”、“我们自己的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉”。

特斯拉4月19日下午发布声明，宣告“当事人是此前2月发生的河南安阳超速违章事故车主”，缓解公众对特斯拉品牌的负面认知，达到弱化负面效果;强调“近两个月来我们持续保持与车主协商，表示愿意协助完成检测、维修或保险理赔事宜，同时提出多种解决方案，但是车主不接受任何形式的第三方检测，并强烈拒绝我们所有的解决方案”，将自己塑造为事件的受害者。23723389-85C2-460D-A687-A974EA9E10AE

特斯拉副总裁陶琳女士在2021年5月10日强调新型汽车与传统汽车的差异，向媒体表示：“在车辆的使用环节，需要加强消费者的教育，需要去跟驾校、交通部门合作，让大家了解新型汽车的使用方法，避免在使用环节中的误操作。”

2021年5月25日特斯拉发表声明，已在中国建立数据中心以实現数据存储本地化，将向车主开放车辆信息查询平台，所有在中国大陆市场销售车辆所产生的数据将存储在境内。此次声明很好缓解了政府和公众对特斯拉用户数据安全的担忧。

（三）纠正行为策略

纠正行为是对危机事件后企业形象进行补救和修正，防止危机再次发生。2021年6月26日，特斯拉汽车（北京）有限公司、特斯拉（上海）有限公司向国家市场监督管理总局备案了召回计划，共涉及285，520辆进口Model 3及国产Model3、Model Y;2021年12月31日——2022年2月18日，特斯拉（上海）有限公司在短短2个月之内，2次向国家市场监督管理总局备案了召回计划，决定召回汽车225788辆。据了解，特斯拉汽车召回没有涉及刹车失灵相关问题。

消除潜在的风险或隐患，不断完善产品品质、给消费者提供保护和更好体验，汽车召回计划说明特斯拉公司品质管控能力很高，具有对消费者高度负责的态度。

（四）道歉策略

基于公众对组织责任的看法比危机事件的真相本身更为重要，向消费者赔礼道歉，表现企业已经开始采取相关补救措施，有意识地向政府、公众传递积极的知错就改的信息，可以尽快平息风波。由于政府有关部门、官方媒体的介入，2021年4月20日深夜，特斯拉发布微博道歉称：对未及时解决消费者问题深表歉意，尊重并坚定服从政府各相关部门的决定，尊重消费者，遵守法律法规，坚决坚定地积极配合政府各相关部门的所有调查;特斯拉已成立专门处理小组，专事专办，努力在合规合法的情况下，尽全力满足车主诉求，争取让车主满意。4月26日深夜，特斯拉通过其官方微博再次发道歉声明称：“过去几日，我们让所有特斯拉车友们承受了不该承受的压力，对此我们感到万分抱歉。”

（五）反击策略

以法律为武器从源头上解决危机，反击策略使特斯拉品牌形象进一步提升。

2021年5月特斯拉中国成立了法务部，以法律维护特斯拉正当权益。2021年5月28日，“@特斯拉客服支持”官方微博晒出6家自媒体的道歉信，其中内容为因发布关于特斯拉不实或负面言论对特斯拉道歉;419女车主张女士于 2021 年 9 月 27 日在微博披露，自己被特斯拉起诉侵犯其名誉权，特斯拉要求张女士在微博上及全国媒体上公开道歉，赔偿特斯拉直接财产损失暂计 500 万元;网红“学长小刚”、飞象网项立刚也相继被特斯拉法务部起诉。特斯拉法务部一系列维权行动，在网络上也是引起了热烈讨论，对“蹭流量、抹黑特斯拉”的行为起到了威慑作用。

四、案例总结及效果分析

著名的班尼特危机公关理论认为，组织是总是试图不断提高组织声誉、减少组织负面影响;公众包括各种不同的利益主体，需要对他们实施不同的措施;媒体作为沟通一个组织和公众的中间因素，在危机公关中发挥着重要作用。

特斯拉危机公关案例说明，危机公关不能争一时短长，要循序渐进，实施不同的措施满足不同利益主体的需求，对症下药，减少对企业的不利影响。

在419危机事件处理中，特斯拉灵活运用了班尼特危机公关理论中的否定、减少敌意、纠正行为、道歉、反击等策略，与中国官方媒体、政府相关部门和公众等多方面互动，真诚沟通。虽然期间网络舆情有所反复，但特斯拉克服了中美两国文化差异，尊重并坚定服从政府各相关部门的决定，尊重消费者，遵守法律，积极配合政府各相关部门的所有调查，运用法律抑制谣言、错误舆论对企业的影响，使官方媒体、公众恢复了对特斯拉纯电动车品牌的信心，恢复并提升了特斯拉品牌形象，实现了特斯拉在中国市场产销两旺的目标。

参考文献：

[1]袁晶晶.特斯拉全球副总裁陶琳：会持续加大对中国市场的投入力度[N].中国企业报，2022/3/29第003版.

[2]张月朦.特斯拉回应“河南安阳女车主坐车顶维权”：驾驶员违章驾驶[Z].许昌同城会，021-03-11 00：03：13.

[3]喻山澜.最新独家！事故发生前一分钟究竟发生了什么？特斯拉如是说[Z]，中国市场监管报官方微博主页.2021.4.22.19：11

[4]张林悦. 阿里公司网络危机公关策略研究[D].北京邮电大学，2021.DOI：10.26969/d.cnki.gbydu.2021.002360.23723389-85C2-460D-A687-A974EA9E10AE

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