消费者定制能力异质下定制与标准化生产策略

赵连霞, 岳超楠, 王芳晴, 张小峰, 温小琴

(上海大学管理学院,上海 200444)

随着数字经济的发展,消费者越来越注重产品个性化,在供给侧改革及制造业转型升级的大背景下,3D打印、虚拟现实大数据等智能制造技术和信息技术的进步让消费者参与定制成为潮流. 目前定制范围在不断扩大,小到蛋糕、相册、服饰,大到手表、家具和私人轿车等. 为了满足个性化要求,具有较高定制能力的消费者会乐于参与定制,并付出一定的时间和精力等个人成本. 定制产品的完成质量主要依赖于企业的定制水平,企业为了激励消费者参与定制会提供一些激励措施,比如,提供退货政策是消除消费者对定制产品完成质量不确定的有效手段. 定制能力低的消费者则趋向于从不同属性的标准产品中选择,产品种类越多越具有吸引力. 因此,对于个人定制能力异质的消费者市场,企业会通过丰富标准产品种类或者提供定制来提高市场竞争力. 比如,宜家为消费者提供不同色系、尺寸、款式的家具以供挑选;时尚彩妆企业的一款产品会在市场上提供多种色号进行销售等. 而定制更是依照消费者特有的个人需求打造私人专属. 奥迪和宾利汽车的个性化定制服务就可以很好地满足消费者对于专属高端定制的各类需求,如个性化内饰及设计等;海尔推出COSMOPlat 工业互联网平台,让用户全流程参与需求交互、产品设计和生产制造等产品全过程,使用户个性化与制造规模化之间的矛盾迎刃而解. 虽然提高企业定制水平/增加标准产品种类会增加产品吸引力,但定制水平的提高/产品种类的增加需要企业增加相关研发、设备和员工等投资,并导致产品价格的上升,因此,企业需要合理选择定制水平/产品种类数以获取竞争优势. 基于此,本文通过构建两阶段博弈模型研究定制生产企业和标准化生产企业的市场竞争策略,在第一阶段,两企业分别同时决定产品种类数和定制水平,在第二阶段,两企业同时定价. 本研究拟回答以下问题:消费者定制能力异质环境下,定制产品企业如何决策定制水平和价格,标准产品企业如何决策产品种类数和价格?其次,定制生产策略是否一定比标准生产策略更有优势? 最后,消费者对产品多样化的偏好、消费者参与定制付出的个人成本以及定制产品企业提供的退货政策等因素如何影响最优决策?

本研究涉及到消费者参与定制并和企业共同创造价值、消费者参与定制激励措施方面的内容.消费者参与定制使得产品更加适合用户个性化要求,从而增加产品价值[1-3]. Franke 等[4]证明了这种“我自己设计的”效应为客户创造了潜在的经济价值,即对自主设计的产品明显产生了更高的支付意愿. Basu 等[5]认同消费者参与共同创造后支付意愿会提升,但消费者会有一定的付出成本,研究了企业如何激励客户参与共同设计,以及共同设计如何影响企业的产品(线)策略和产品质量. Gu 等[6]在研究垄断企业选择标准化或者定制的问题时,也认为消费者对定制产品的感知价值取决于其定制能力,随着定制能力的提高,消费者对定制产品的支付意愿越来越高. Syam 等[7]认为消费者往往会对定制产品的完成质量不确定导致后悔购买,所以不愿后悔的消费者可能会选择标准产品. 为了降低消费者对产品匹配的不确定性,企业往往会采取一些激励措施,比如,提供退货政策是较为有效的手段. 一些研究也表明退货政策对利润有着一定的正向影响且能够实现供应链协调[8-11]. Davis 等[12]研究了零售商为消费者提供退款保证以鼓励消费者购买并体验产品,结果表明在没有竞争压力的情况下,提供保证退款策略更有利可图,但当交易的成本相对于体验价值过低时,该策略将不再有利可图. 王宣涛等[13]在消费者为损失厌恶型情况下,对新产品的预售及销售是否允许退货的情况下进行了研究.金亮[14]从渠道选择和消费者行为的角度,研究了消费者退货情形下线上零售商最优定价决策与线下体验渠道选择问题.Tao 等[15]考虑了企业第一阶段只生产新产品并提供退货政策来刺激需求,第二阶段生产新产品和再制造品的定价策略,研究发现尽管退货政策总是有利可图的,但它可能导致新产品和再制造品的产量减少. 本文在以上研究的基础上对定制策略进行了进一步探索,但又有着明显的不同之处,首先,认为消费者对产品支付意愿的提升不仅取决于消费者的定制能力,还取决于企业自身的定制水平;其次,为了消除消费者对定制产品完成质量的不确定性,考虑企业采取退货政策来鼓励消费者参与定制.

本文还涉及到标准生产和定制生产两种策略的竞争, 目前这方面的研究主要聚焦于产品差异化, 特别是空间和水平差异化研究. Syam 等[16]研究了竞争环境下企业除了提供标准产品外还提供定制产品的动机, 发现当公司提供定制的产品时不仅能够扩大需求, 而且能够提高标准产品的价格. 在此基础上,Alptekino˘glu 等[17]设计了垄断以及双寡头竞争下大规模定制(MC)和大规模生产(MP)关于产品种类和定价的三阶段博弈,结果发现MP 与MC 进行竞争时提供的产品种类数比MP 垄断时要少,进而缓解了价格竞争;另外,即使MP 具有较高的固定成本以及边际生产成本,它也能在竞争中有利可图. Mendelson 等[18]分析了具有不同客户偏好的双寡头市场上大规模定制企业与标准企业间的两阶段博弈,并为每种产品设置不同的价格来研究定价对大规模定制的影响,表明大规模定制的投资对竞争的影响取决于其相对于竞争对手的成本效率和感知质量. Xia 等[19]考虑了消费者在公司偏好和产品属性偏好两方面的异质性,进行了两家公司在完全市场竞争环境下的标准化和定制的产品种类、交货期和定价方面的研究,研究表明消费者选择产品时除了看重价格还关心产品种类以及交货期,虽然增加产品种类数以及缩减交货期会增加边际利润和市场份额但相应也会带来更高的成本. 刘晨光等[20]在大量生产和大规模定制两类市场结构中产品存在质量差异的情况下,对制造商的生产策略和定价策略进行了研究.其它关于产品差异化竞争方面的研究参见文献[21–26]. 本文在以上研究的基础上构建了双寡头垄断市场中标准多样化和定制策略的博弈模型,但与已有研究的不同之处在于,以上文献大多基于霍特林模型,而本文根据消费者定制能力进行市场需求细分;另外,以上文献大多考虑定制企业定制水平不受限制的情况,实际上定制水平的提高依赖于对研发及设备等的投资,也即企业定制水平的提高会增加定制产品吸引力的同时还会增加企业的生产成本. 因此,本文考虑定制企业通过优化定制水平和定价,以此和采取标准多样化生产的标准产品企业展开竞争.

总之,区别于目前已有的研究,本文构建了关于定制产品和标准产品竞争的分步博弈模型,考虑了消费者个人定制能力的异质性和退货政策,两企业通过决策标准产品种类数/定制水平和产品价格展开竞争. 通过模型求解和分析得到了重要因素对均衡解的影响,还通过数值实验探究了关键参数对利润及消费者剩余的影响,研究结果为相关企业的决策提供了理论及方法支持.

本文使用的所有参变量如表1 所示.

表1 符号说明Table 1 Notations description

2.1 问题描述与假设

考虑市场上存在两家企业为消费者提供水平差异化产品,其中标准产品企业(企业A)为消费者提供nA种标准产品,定制产品企业(企业B)为顾客提供个性化定制服务并用退货政策t来激励顾客选择定制产品.本文将市场规模标准化为1,企业通过最大化利润进行决策. 企业间的博弈分为两个阶段: 在第一阶段企业A 决策标准产品种类nA,同时企业B 决策其定制水平θ(0＜θ ＜1);第二阶段两企业对其产品同时定价. 消费者先观察到市场上标准产品的种类数、企业定制水平及产品价格,再根据其个人定制能力和参与定制付出的个人成本来决定购买哪家企业的产品. 对上述研究问题本文作以下假设:

1)本文同文献[6]一样,假定消费者的个人定制能力γ是异质的,均匀分布在[0,1]之间,且消费者参与定制会付出一定的个人成本c(时间、金钱和精力等).

2)本文中的产品不存在纵向质量差异,但存在水平属性差异,比如同一款产品会有尺码、颜色与款式等差异来迎合消费者的偏好,且水平差异化产品的价格一般相同,因此,假定标准产品实行统一定价PA,定制产品统一定价为PB[17-19].

3)假定企业A 投资于标准多样化生产的固定成本是kn2A,企业B 投资于定制生产的固定成本是aθ2,其中a,k分别为定制化/标准化生产投资成本系数,本文关于固定投资的凸增假定较为常见[17,18,21],这种成本结构描述了边际投入成本随产品种类/定制水平的增加而增加的经济现象.

4)现实运营中标准产品大部分允许退货,但其退回货品因其配置的标准化不会影响再次销售,而定制产品因具备鲜明的个性化(比如特殊尺寸的定制家具等)会导致退货之后再次销售较为困难,故定制产品的退货一般会收取一定比例的退货费,基于此,本文只关注定制产品的退货政策. 此外,定制生产虽然没有产品库存成本但是可能会产生退货成本,而标准生产没有退货成本但会产生产品库存积压成本,同时3D 打印等智能制造技术的进步大大降低了定制生产的单位生产成本,因此假定两种产品的单位可变成本(生产成本和运营成本)相同以简化模型,从而将研究聚焦于更重要的部分[18,19].

2.2 需求函数

企业A 提供的标准产品种类越多,消费者需求越能得到满足,当企业A 增加产品种类nA时,消费者更有可能得到接近其期望的产品, 当nA趋于无穷时, 即总有一款产品符合消费者对理想产品的预期.因此,消费者从企业A 购买标准产品的效用为UA=w+dnA-PA. 定制产品能更好地满足消费者个性化需求,消费者个人定制能力越高,企业的定制水平越高,则消费者对于定制产品的感知价值越高,因此消费者对定制产品的支付意愿为w(1+γ+θ),Franke 等[4]以及Basu 等[5]在文献中也分别做过类似的假设. 为了激励消费者参与定制,B 企业提供了一定的退货政策,Tao 等[15]在再制造策略模型中也考虑了相同的退货政策以鼓励消费者购买, 显然退货政策提高了消费者的效用. 因此, 顾客从企业B 购买定制产品的效用为UB=w(1+γ+θ)-PB-c+tPB. 本文假设消费者对标准产品的支付意愿(w)是相同的,且w足够大使得消费者购买产品的效用始终为正, 从而每个消费者都会从这两家企业之一购买产品, 即市场被完全覆盖,这种假设在市场营销和经济学文献中并不少见[19]. 消费者会从提供较高效用的企业购买产品,当UA＞Max{UB,0}时,消费者购买标准产品;当UB＞Max{UA,0}时,消费者购买定制产品.

2.3 利润函数

企业A 和企业B 的利润函数分别为

2.4 模型求解与分析

企业进行两阶段决策以最大化其利润,在第一阶段企业A 决定标准产品的种类,同时企业B 决定其定制水平,在第二阶段两企业同时定价. 本文运用逆向归纳法进行求解,首先求解均衡价格,再求解标准产品种类数及定制水平.

对于给定的标准产品种类数nA和定制水平θ,利用式(3)和式(4)的一阶条件求解价格PA和PB,进而得到第二阶段的最优定价策略,有如下结论.(引理,定理和命题的证明见附录.)引理1 1)企业A 和企业B 的均衡价格分别为

2)企业A(企业B)的产品价格随着标准产品种类数增加而增加(降低),企业B(企业A)的产品价格随着定制水平增加而增加(降低).

引理1 表明,随着企业A 标准产品种类数增加,顾客购买A 企业产品的效用增加,同时企业A 的投入成本增加,因此相应的价格也越来越高;同理,企业B 定制产品的价格随着定制水平的增加而增大.将均衡价格代入企业的利润函数式(3)和式(4),可得

定理1 表明只有当t较小时,市场上存在双寡头竞争. 且随着消费者个人付出成本增加,t1将变大,这是因为消费者对定制的付出越高时更需要优惠来“补偿”.随着a增加t1也将增加,这也意味着定制公司投入代价较大时,会期待吸引更多消费者以增加利润,因此倾向于通过为消费者提供较大优惠的方式来获取顾客的青睐.

将n*A,θ*代入式(5)和式(6)可以得到第二阶段的最优定价P*A,P*B,再将n*A,θ*,P*A,P*B代入需求函数式(1)和式(2)及利润函数式(7)和式(8)求出两企业的最优需求及利润,具体形式见表2.

表2 企业均衡决策Table 2 Equilibrium solutions

命题1 企业A 的最优标准产品种类数、价格、需求及利润均随退货政策增加而下降;而企业B 的最优定制水平、价格、需求及利润均会随退货政策增加而增加.

命题1 表明,若企业企业B 提供的退货政策t增大,定制产品的需求及价格会上升,这是由于消费者购买定制产品的感知效用增大,定制产品在市场上吸引了更多消费者,同时也促使其提高定制水平巩固竞争优势. 定制产品需求及价格的上升使新增的企业收益大于投入成本,从而促进了利润增加. 但这对企业A 来说有着完全相反的影响,在企业B 提供的t增大的情况下,市场上标准产品的市场份额下降导致标准产品价格和利润的下降,进一步抑制了企业产品种类数的增加,因此在市场竞争中定制公司可以通过提高退货政策来吸引消费者取得竞争优势.

命题2 企业A 最优标准产品种类数、价格、需求及利润均随消费者个人付出的努力成本增加而增加;而企业B 最优定制水平、价格、需求及利润均随消费者个人付出的努力成本增加而下降.

命题2 表明,消费者个人付出的努力成本c增加使消费者越来越不愿意参与定制,消费者对定制产品的感知效用下降使定制产品市场需求降低,企业B 通过降低定制产品的价格吸引消费者. 努力成本c增大导致企业B 利润下降同时也会促使其相应的降低企业定制水平. 努力成本c增加时消费者购买标准产品的感知效用相对增加,其市场需求增加促进标准产品价格的上涨使得利润上升,进一步有利于企业A 提供更多标准产品种类以迎合消费者的偏好.因此企业在决策时应该充分调研消费者参与定制付出个人成本对决策的影响,过高的消费者投入成本将不利于定制企业市场竞争力的提升.

命题3 企业A 的最优标准产品种类数、价格、需求及利润均随消费者对标准产品多样化的偏好系数增加而增加;而企业B 的最优定制水平、价格、需求及利润均随消费者对标准产品多样化的偏好系数增加而下降.

命题3 表明,消费者对标准产品多样化的偏好系数d增加,消费者购买企业A 标准产品的效用上升且市场需求增加,从而标准产品价格和利润增加,有利于企业A 增加标准产品的种类数. 此外,若偏好系数d增加,则企业B 定制产品的需求则降低,定制产品价格和利润下降会促使公司的定制水平适当降低以节省投资成本. 故当消费者对标准产品偏好较高的时候,企业A 可以提供更多的产品种类以获取市场竞争优势.

命题4 表明,定制产品的价格和需求不一定恒大于标准产品. 当c ＜c2时,定制产品的价格与需求均高于标准产品;而当c ＞c1时,标准产品的价格与需求均高于定制产品;当c2＜c ＜c1时,尽管定制产品价格高于标准产品价格,但是定制产品的需求低于标准产品. 随着t的增加,消费者能够承受的参与定制个人成本上界增大,而随着d的增加,消费者能够承受的参与定制个人成本上界减小.

下面通过算例(w=8,s=1,t=0.1,k=10,a=20)来验证命题4 的合理性,结果如图1 所示. 图1 中①,②之间的线为两种产品价格大小对比的等价线,②,③之间的线为两种产品需求大小对比的等需求线.随着d的增加可以看出两条线均是下降的趋势且等价线恒大于等需求线,这也验证了c1＞c2. 在最上方区域①中标准产品的价格及需求均优于定制产品. 区域②中标准产品的价格低于定制产品但需求高于定制产品,即当t一定时,尽管d增加对企业A 产品价格比较有利,但当c降低时企业B 定制产品的价格就会比标准产品更高. 因为c下降时能够弥补消费者心中的“潜在损失”会使企业B 的产品价格超过企业A 的产品价格.在区域③中定制产品的价格及需求均优于标准产品,即当c足够低时,无论消费者对标准产品多样化的偏好高低定制产品的价格都比标准产品更具有竞争力.

图1 参数d 与c 对价格和需求的影响Fig.1 Impact of d and c on the price and demand

通过计算得知企业A 的市场需求及利润与其产品种类数之间的关系,企业B 市场需求及利润与其定制水平之间的关系如下.

本节将通过数值分析进一步探究重要参数t,c,d对企业利润、两企业利润比/需求比及消费者剩余的交

3.1 参数t,c,d 对利润的影响

参数取值为w=8,s=1,k=10,a=20,t ∈{0.3,0.5},d ∈{5,10},数值实验结果如图2 所示.

图2 参数t,d,c对利润的影响(w =8,s=1,k =10,a=20)Fig.2 Impact of t,d,c on the profit(w =8,s=1,k =10,a=20)

企业B(企业A)的利润与c始终呈负(正)相关.当d不变时,随着t增加企业B 的利润上升,企业A 的利润下降;两企业利润的交点在向右上方移动,这意味着退货政策与消费者个人投入上界有着正向相关性.当定制企业提供的t不变时,随着d增加企业A 的利润上升,企业B 的利润下降;并且两企业利润的交点在向左下方移动,这意味着偏好系数与消费者个人投入上界有着负向相关性. 另外,当c较小时,t越大d越小两企业间的利润差距则越大,而c较大时则相反.

3.2 参数t,c,d 对企业利润比和需求比的影响

图3 参数t,d,c 对利润比的影响(w =8,s=1,k =8,a=20)Fig.3 Impact of t,d,c on the profit ratio of two firms(w =8,s=1,k =8,a=20)

图4 参数t,d,c 对需求比的影响(w =8,s=1,k =8,a=20)Fig.4 Impact of t,d,c on the demand ratio of two firms(w =8,s=1,k =8,a=20)

3.3 参数t,c,d 对消费者剩余的影响

企业花费成本为消费者提供标准及定制产品,也会将一些成本以高价的形式转移给消费者,同时降低了消费者剩余. 本节将讨论消费者剩余如何受到各种影响因素的影响.消费者剩余S*可以表示为

参数取值为w=8,s=1,k=10,a=15,t ∈{0.1,0.3},d ∈{1,5},数值实验结果如图6 所示. 随着c的增加,总的消费者剩余是下降的,说明c提高虽然对企业A的利润有着正向影响,但是不利于消费者剩余的提升.

观察发现当t= 0.1 增加到t= 0.3 时,消费者剩余曲线上移,说明t增加对消费者剩余有着正向影响,当d=1 增加到d=5 时,消费者剩余曲线上移,说明d的增加对消费者剩余也有正向影响.因此得知,当企业为消费者提供的优惠增加或消费者对企业的产品偏好增加时都有助于消费剩余的提升,然而消费者个人额外的付出会导致消费者剩余的降低. 这些现象表明当企业为消费者提供实际优惠时更能吸引消费者,同时消费者参与定制并付出一定的努力成本之后,虽然会增加消费者对产品的期望,由于消耗了潜在成本,使得消费者本身的剩余价值降低了. 但是消费者对产品的认可度提升却能给消费者带来实际的剩余价值提升,所以可以通过训练消费者对产品的偏好以及消费者的学习能力来提升消费者剩余.

图5 参数t,c,d 对消费者剩余的影响(w =8,s=1,k =10,a=15)Fig.5 Impact of t,c,d on the consumer surplus(w =8,s=1,k =10,a=15)

本文构建了关于定制产品和标准产品水平差异化竞争的两阶段双寡头博弈模型,利用逆向归纳法对模型进行了求解,分析了重要参数对均衡解的影响,并对两企业的利润进行了比较分析,最后通过数值实验探究了重要参数对企业利润、两企业利润比/需求比和消费者剩余的影响.研究表明,在消费者定制能力异质的市场中,定制产品的价格、市场份额及利润不一定高于标准产品,定制并不能完全取代标准多样化生产的市场地位. 此外,在市场竞争中即使标准产品生产企业没有占据市场份额优势,也有可能取得比定制企业更高的利润,因此企业在市场竞争中不能无限制地通过增加产品种类数或者提升定制水平来获取市场竞争优势.本文仅考虑市场完全覆盖下的双寡头竞争策略,今后还可以进一步拓展到市场不完全覆盖情形下将退货政策作为内生变量的博弈模型.

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