现状与改进：县级融媒体与公众话语的互动*——基于互动仪式链理论的视角

陈旭鑫 赖峰钟

(江西师范大学新闻与传播学院 江西南昌 330022)

我国县级融媒体中心建设已进入快速发展期，现有研究重心已从“为何建、如何建”向如何“建强、用好”转变——如何强化县级融媒体内容建设和服务功能、发挥其在基层社会治理中的独特地位与作用。增强县级融媒体与目标受众话语互动的针对性和有效性、提升县级融媒体助力基层社会治理创新的效能，是建强用好县级融媒体的题中之义，但现有研究对此观照不足、亟待强化。

本文结合兰德尔·柯林斯(Randall Collins)的互动仪式链理论(Interaction Ritual Chains Theory，IRs Theory)，以国内若干县级融媒体为研究对象，综合内容分析和深度访谈法，重点探讨我国县级融媒体与社会公众话语互动的现状和改进路径，使县级融媒体在助推基层社会治理创新上发挥更大效能。

县级融媒体中心是整合县级广播、电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台[1]。关于县级融媒体与公众的话语互动，已有研究主要从宏观层面强调其重要性，认为新媒体研究应转向行动主体和社会互动建构、关注用户需求与精神结构[2]，应坚持公共利益优先原则、构建“国家-媒介-民众”互动共赢的现代传播体系[3]；
县级融媒体要做“喉舌、工具”和“国家-社会”互动的平台[4]，但互动机制缺失、生产理念滞后[5]。媒介技术优势是目前县级融媒体互动研究的重点，认为“云”和互动是县级融媒体中心建设最重要的两点[6]，县级融媒体可通过政务和民生服务成为政民互动的“中介”“枢纽”[7]，但在互动方面仍较薄弱[8]，应由单一的“技术逻辑”转向更加多元的“组织逻辑”[9]，等等。

总体来看，已有研究成果对本文的研究与实施具有较大借鉴和启示价值。但是，从社会治理的视角，对县级融媒体与用户话语互动开展的实证调查，并据此提出较具针对性的对策建议的研究亟待强化。为此，本文结合互动仪式链理论，以国内若干较有代表性的县级融媒体的微信公众号为研究对象，拟重点解决的主要问题有二：(1)县级融媒体与社会公众话语互动的现状呈现出哪些基本特点？(2)县级融媒体与社会公众话语互动有哪些不足，应如何改进？

本文中的话语是指县级融媒体与用户互动的文本内容与呈现方式。意识形态是话语的核心概念，权力是话语的决定因素，语境是话语的社会依托[16]。结合互动仪式链理论，运用内容分析与深度访谈法，旨在揭示县级融媒体与用户话语互动背后蕴含的态度与诉求。

(一)样本来源与确定

本文选取浙江长兴融媒体中心的微信公众号“掌心长兴”、江西抚州市临川区融媒体中心的微信公众号“临川发布”、甘肃省玉门融媒体中心的微信公众号“爱玉门”为样本来源。长兴县融媒体中心是全国成立较早的县级融媒体平台、2016年国家新闻出版广电总局向全国推广的典型案例[17]、“2018-2019年中国县级融媒体中心分省(区市)优秀案例”[18]；
甘肃省玉门融媒体中心，是我国西部地区很有特色的优秀县级媒体中心[19]、2021年全国县级融媒体中心能力建设十大典型案例之一[20]；
2021年2月至2022年3月，“临川发布”在江西省县级融媒体中心微信公众号排行榜中位居前列(第1-4名)[21]。

从上述三个微信公众号2020年8月1日至2021年7月31日的推文中，运用复合构建周和等距离抽样法，本文共获得46天的864篇研究样本——“临川发布”337篇，“掌心长兴”205篇，“爱玉门”322篇。

(二)类目构建与分析

本文的指标体系主要包括传播指标、内容指标和互动指标三类，下设发布日期、内容主题、阅读量、留言量等10个评价类目，每个类目下含若干子项目，限于篇幅不再细述。在完成前期素材收集整理工作后，采用 SPSS25.0和Excel 20.0等软件作后期数据分析。

(三)深度访谈的实施

受新冠疫情影响，本文深度访谈主要通过线上方式进行。笔者设计了13个问题，采用半结构式的方法进行深度访谈。访谈对象均是已下载、关注了相关县级融媒体平台并与之有过互动的用户，共计15人(男性8人、女性7人)，年龄20-60岁，包括公职人员、教师、个体工商户、工人等。

基于内容分析和深度访谈所得，本文重点从虚拟共在、关注焦点和情感共享三方面探讨县级融媒体与公众话语互动的现状。

(一)虚拟共在：在场与缺席失衡，消解互动之基

身体共在是实现有效互动的前提，充分的身体共在能促使群体成员产生共同的关注焦点、情感连带，进而达成有效互动。县级融媒体与公众的有效互动，首先取决于媒体与公众二者在虚拟空间的“身体共在”和共同关注。研究发现，县级融媒体与用户的互动呈现出在场与缺席失衡、双方互动基础不牢固的现状。

1.媒体在场多，留言回复少

社会密度是人们身体在场的时间长度。社会密度越大，越容易触发公众的个人情感和讨论热情[22]。在本文中，社会密度可理解为县级融媒体与公众参与互动的活跃程度。对公众留言的回复，是衡量虚拟空间社会密度——县级融媒体与公众“身体共在”程度——的重要标准，也是促成县级融媒体与公众有效互动的必要条件。

统计发现，“临川发布”有1309条留言(留言率388.43%)，留言回复119条(回复率约9.1%)；
“掌心长兴”有376条留言(留言率183.41%)，留言回复94条(回复率25%)；
“爱玉门”有56条留言(留言率17.39%)，留言回复6条(回复率10.7%)；
三者的留言率均值为196.41%，留言回复率均值为14.93%。(注：留言率=留言量/推文数×100%，留言回复率=留言回复量/留言总数×100%，四舍五入，精确到小数点后两位数。)这表明，县级融媒体在每天发布信息之后，缺乏与用户的交流，呈现出“媒体在场多、留言回复少”的现实图景。

县级融媒体仅发布信息却不及时回复用户留言，或回复时间间隔过长，就无法与公众形成“身体共在”场域，公众就会感到被疏远从而影响互动效果。这已在深度访谈中得到验证。

(目前)还没有得到过回复。它不回复，我就觉得自己留言也没有什么意义，后面我也不会再去留言了。(“掌心长兴”用户“安然”,2021-10-10)

2.公众缺席多，有效参与少

阅读量是衡量县级融媒体与公众双向互动程度的重要指标。阅读量高表明媒体与公众虚拟共在的概率高，双方开展良性话语互动的社会基础强。本文以县级融媒体微信公众号的推文阅读量与当地常住人口的比率为标准来衡量公众的到场率和推文的阅读率，并据此来衡估双方话语互动的社会基础。研究发现，县级融媒体与用户虚拟共在、双方开展话语互动的基础较薄弱，主要表现为公众的有效参与和媒体平台推文的阅读率均较低。

本文所涉及三地的常住人口，分别是临川区110.2421万[23]、长兴县67.3776万[24]、玉门市13.7736万[25]。研究样本中，“临川发布”“掌心长兴”和“爱玉门”三个平台的推文，平均阅读量分别为4172.49、2460.64、497.43(单位：人/次，以下同)；
平均阅读率分别为0.38%、0.37%、0.36%。上述三平台单篇推文的最高阅读量，分别是26000、70000、6152，最高阅读率分别为2.36%、10.39%、4.47%；
最低阅读量分别是76、15、32，最低阅读率分别为0.69、0.22、2.32。(注：平均阅读量=总阅读量/样本量，平均阅读率=平均阅读量/属地常住人口×100%，单篇阅读率=阅读量/属地常住人口×100%或10000,四舍五入，精确到小数点后两位数。)

上述数据表明，县域公众对当地县级融媒体内容的浏览率和关注度很低、参与积极性不高——存在着公众经常缺席、有效参与度低的现状，县级融媒体较难与公众开展有效的话语互动。

深度访谈发现，对于县级融媒体发布的信息，大多数用户仅处于偶尔浏览、需要时才看的状态，尚未形成主动关注(搜索)、经常使用和参与互动的习惯。

一般情况下，我不会在这个公众号里搜索信息；
如果真需要了解某个话题的信息或内容时，我会选择性地去浏览公众号里的历史消息记录，……但基本不留言互动，就是看看而已。(“爱玉门”用户“杜女士”,2021-10-11)

(二)关注焦点：媒体与公众偏离，肢解互动之躯

共同的关注焦点是增强情感连带、形成共享符号的关键。从媒介化社会治理角度看，共同的关注焦点能建构出一种象征性社会现实，为县级融媒体推进基层社会治理创新奠定基础。县级融媒体的话语生产传播与公众的阅读关注，是衡量双方有无共同关注焦点的依据。本文研究发现，二者共同的关注焦点有限、偏离明显，肢解了双方互动的空间与可能。

1.媒体话语：偏离公众关注焦点

媒体话语的生产与传播，是媒体与公众有效互动、促进双方建立稳定情感连带的物质载体，阅读量可作为衡量公众关注度的重要标尺。研究发现，县级融媒体的话语生产传播与公众关注焦点之间有较明显偏离，主要体现在内容主题与呈现方式等方面。本文将样本的主题，分为时事政策、经济金融、文化教育、社会民生、生态环保、其他共六类，从媒体发布量和平均阅读量二个维度进行统计。统计数据表明，县级融媒体的话语生产与公众关注焦点，存在着部分吻合与明显偏离并存的现象。

部分吻合，主要表现在 “掌心长兴”平台内。该平台“社会民生”类推文，出现了媒体发布量和公众平均阅读量均居第一的现象。这表明，该平台在“社会民生”主题上存在双方共同关注焦点的现象，是为部分吻合。

错位与偏离，表现得更为突出和多元。如“临川发布”中，时事政策类推文的平均阅读量最高(4975.40次)但发布量却居第三位(45条，居第三位，占13.35%)，社会民生和文化教育类的推文发布量居第一、二位，但其阅读量均值却居第三位和第二位。类似情况，在“掌心长兴”“爱玉门”平台中也有体现。如：在“掌心长兴”中，文化教育(72条)和生态环保类(11条)推文在发布量上远高于时事政策(1条)和经济金融类(9条)，但阅读量(1613.35次，1589.91次)却明显低于后面二者(2671次，2150.89次)；
“爱玉门”中，时事政策和社会民生类推文，发布量较多(107条、96条)但阅读量却不高(545.22次，428.59次)；
生态环保和经济金融类推文，发布量不多(10条、19条)但阅读量较高(706.30次、632.74次)。

深度访谈发现，除了内容主题上的偏离与错位外，标题党、同质化、浅表化和娱乐化等也是影响双方建立共同关注焦点、开展有效互动的重要因素。

好多标题党！用夸张的标题吸引人围观，点开一看，结果却很(令人)失望。(“临川发布”用户,2021-09-24)

这个公众号每天都会推送一些会议相关的文章，开一个会可能要发布几条推文，同质性内容太多了。(“爱玉门”用户“hermione”,2021-10-11)

希望媒体可以多发一些政策解读类的或教育类的信息，(现在)太多娱乐或广告之类的信息了，太表面了、用处不大。(“掌心长兴”用户“光辉岁月”,2021-12-01)

2.推文编排：尚未形成关注焦点

微信公众号的推文是县级融媒体与公众实现互动的信息载体，包含内容主题与版面编排(推文位置、链接跳转)等方面的内容。本文考察了内容主题与推文位置、公众关注焦点之间的关联性，以进一步考察县级融媒体是否与公众形成了有效互动所需的共同关注焦点。

为探究推文位置对公众关注焦点的影响，本文对推文位置赋值(当次首条=1、非首条=2)后，将推文位置与阅读量作相关性分析。统计结果显示，二者的显著性p <0.001，皮尔逊相关系数(r)分别为-0.656**、-0.512**、-0.421**。据此可知，推文位置与阅读量显著中度负相关，即文章位置越靠前，阅读量越高——文章位置与公众关注焦点显著正相关。在微信公众号推文首条位置，县级融媒体主要刊发了什么内容？这些内容是否引起了公众的共同关注、形成了关注焦点呢？

研究样本中，共有首条推文228篇，非首条推文636篇。首条推文中，社会民生、文化教育和时事政策类居前三位(各92篇、56篇、50篇)，经济金融、生态环保和其他类较少(各12篇、7篇和11篇)。从样本总量上看，社会民生、文化教育和时事政策类的推文数量较多(各346篇、251篇和153篇)，对经济金融和生态环保类信息的推送量较少(各44篇和29篇)。

根据各地人口基数，本文对研究样本的阅读量进行了分级赋值(分“较少”“一般”“较多”三级)，并将推文主题与阅读量分级进行交叉分析。统计发现，社会民生、文化教育和时事政策三类推文总量较多但阅读量较低。三个平台的推文中，阅读量较少的推文均超过50%；
仅“爱玉门”“临川发布”时政报道及“掌心长兴”的社会民生报道这三者的阅读量达到或超过30%，其他主题的阅读量均较少。

由此可知，县级融媒体的内容主题、推文位置与公众的关注焦点之间存在明显偏离，县级融媒体的日常推文尚未成为促成二者有效互动的关注焦点。

(三)情感认同：回归与疏离并存，黯销互动之魂

互动仪式理论强调情感能量(情感认同)的重要性，将情感能量视为社会信心。通过推文、留言、评论、反馈等方式促进双方情感共享、提升双方情感认同，是县级融媒体与公众话语互动的根基之所在。研究发现，在情感认同方面，当前国内县级融媒体与公众之间呈现出回归与疏离并存、互动根基不稳的隐忧。

1.回归：媒体“本地”化 ，具备情感认同基础

深挖本地资源、打造特色鲜明的内容与服务，是县级融媒体与公众有效互动、提升公众情感认同的重要渠道。

深度访谈发现，因社会流动性增强的因素影响，家乡经济社会建设的新规划、新变化、新成就，具有浓郁地方特色的古建筑、美食、旅游景点、神话传说、文化名人等，既是吸收在外地漂泊的游子、乡贤关注家乡、留住乡愁的重要载体，也是吸引本地新生代居民和外来客商熟悉本地、产生心理认同的重要依托；
国内县级融媒体在挖掘本地资源、提升用户情感认同方面取得了一定成效，受访者普遍认同自己与县级融媒体的互动是出于对家乡的关注与情感依恋。

县级融媒体依托中华文化中的恋乡情节，通过深挖本地资源、实现内容与服务的本地化，已逐步积累了提升用户情感认同、促进自身与公众有效互动的社会基础，为助推基层社会治理创新创造了有利条件。

2.疏离：互动“权力”化，销蚀公众情感认同

县级融媒体与公众的话语互动，是互动双方现实世界的价值和利益诉求在虚拟空间的交流、融合与碰撞，双方都会运用自己拥有的资源、权力和符号进行话语表达。但是，县级融媒体拥有决定内容的生产、推送与留言的设置、审核、公开与回复等权力，是互动中的命令发布者；
大多数公众则只有是否浏览、参与互动的决定权，是互动中的命令接受者。

研究发现，县级融媒体与公众现实话语的互动，是明显失衡的权力主导的互动。在权力化互动中，双方难有一致的情感能量，容易出现话语的冲突、情感的疏离或对抗。县级融媒体的推文，呈现给公众的基本图景是地方治理有方、本地设施日益完善、公民素质不断提升、营商环境不断向好等正面形象。这些图景有助于强化部分公众的县域认同感，但也有公众提出了批评和质疑。如《好消息！临川这座大桥通车了》(“临川发布”，2021年5月8日)，该文主要从正面报道该桥建成通车的价值与意义——缓解城区的交通压力、加强两岸交通联系、使附近居民生活变得更便捷。该文互动留言区中，共有24条留言，表示赞同的留言仅3条(共10人/次点赞)，“热烈祝贺！”被置顶；
但是，表达不满和疑惑的留言却有20条(共187人/次点赞)，如“新桥还没老桥宽！哪里做的规划呀？”“桥修的太窄了，至少也得双向四车道啊！”等等。但这些留言在平台上的位置普遍靠后。

由此可知，县级融媒体与公众的互动，存在关注焦点和情感认同上的分层与对抗；
二者之间虽存在一定互动，但并未形成共同的关注焦点和稳定的情感认同，特别是受“权力”制约，双方互动的根基尚不牢固。

县级融媒体与公众之间未形成有效互动，还表现在县级融媒体与公众虚拟共在程度不高、关注焦点偏离、情感认同不一致等方面。笔者从增强在场程度、互动情景和促进公众情感回归三个方面提出改进对策与建议。

(一)拓宽共在时空场域，增强双方共在程度

身体共在是实现各方有效互动的首要前提性条件。当前，县级融媒体应强化在线上线下深度融合、留言与回复相互促进等方面的工作，拓宽自身与公众的共在时空场域、增强双方的身体共在度。

1.线上线下深度融合，拓宽共在时空场域

亲身在场能使互动双方进入相同的节奏、捕捉对方的姿态和情感。移动互联技术的发展，催生并加速了媒体与公众的线上互动、实现了双方的虚拟共在。但是，县级融媒体与公众之间的互动中，表现最突出的问题是多数县级融媒体在当地公众中的知晓度和使用率总体偏低。

我不知道它(临川区融媒体中心)的存在。(“临川发布”用户“星空”，2021-9-24)

我对当地的县级融媒体中心不是很了解，甚至不知道它具体是做什么的；
就算浏览线上的信息，我还是很难对县级融媒体中心有什么新的认识。(“掌心长兴”用户“果敢”，2021-9-25)

当前，国内县级融媒体亟需通过线下与线上等多渠道深度融合，提升自身在公众中的知晓度、使用率和日活量，为双方开展有效互动、提升县级融媒体的社会治理效能奠定基础。在这方面，江西省龙南市融媒体中心的做法值得借鉴。近年来，该县融媒体中心通过与第三方合作开展线上关注答题、“直播带岗”，线下送奖品、办旅游文化节，线上线下合办“文明随手拍”等活动，拓宽了媒体与用户的身体共在时空场域，提升了自身的社会知晓度，为推动县域社会治理创新做出了积极贡献。2021年10月至2022年4月，“文明随手拍”活动共收到市民报送的曝光信息860多条，平台推送了13期微文开展曝光、整改反馈和奖励，累计阅读量超15万，推动当地8大类90多个问题及时得到解决。

2.留言与回复相促进，增强双方身体共在

亲身在场能使人们更易达到主体间性的状态，主体间性是个体在交往中表现出来的一种交互主体性，语言和情感是表达和传递信息和意义的主要手段[26]。县级融媒体与公众在信息和服务提供、意见和诉求表达、权威解读与回复等方面的互动，是增强双方身体共在、情感连带和主体间性的可行路径。

《长兴恰饭团 || 在长兴，如何吃到一碗正宗的长兴干挑面？》(见“掌心长兴”微信公众号，2021年5月8日)，用户留言97次，平台回复53次，阅读量11000次，实现了不同主体间的有效互动。该文成功的主要原因有二：一是媒体找到了易于开展互动、不同主体共同关注的话题——“如何吃到正宗的长兴干挑面”；
二是通过留言与回复的相互促进，媒体与公众之间实现了身体“虚拟”共在。

从实践层面来看，依法依规加快留言审核速度、适当放宽发布权限，正面回应公众合理关切，提高回复质量，是县级融媒体吸引公众关注、增强双方身体共在、提升自身社会治理效能的关键。深度访谈发现，用户对于县级融媒体的回复持有较高期待，希望自己的留言能得到及时回复。

我觉得，可以规定运营小编对每篇推文前十的留言必须回复，尤其是涉及市民生活的一些疑惑。(“临川发布”用户“goon”,2021-9-24)

互动还不够好——互动少，回复间隔时间长，也没什么互动内容和话题，影响公众互动的积极性。(希望)多设置一些好互动和公众愿意说的话题，然后尽量快一些回复，每个公众的留言都要尽量逐一回复。(“爱玉门”用户“光辉岁月”，2021-12-27)

(二)优化内容创设情境，构建共同关注焦点

柯林斯强调情感、情境和共同关注的焦点在互动仪式中的重要性，将集体情感产生的情境分为高低不同的两种层次[27]。优化内容创设互动情境、构建共同关注的话语焦点，应成为县级融媒体与公众实现高效话语互动的重要途径。

1.优化内容创设情境，激发公众参与互动

情境是人与环境相互作用、共同完成动态“意义”建构的统一系统，个体、个体的心理以及环境等是该系统的构成要件，个体与环境之间相互作用是形成个体能力和社会化的必经途径[28]。在与公众话语互动的情境创建与维护方面，县级融媒体因有更多的主动权、选择权和把关权而负有更多的责任——通过优化内容，创设有利于双方互动的良好情境、激发公众参与互动的积极性。

为本地公众(含身处县外但关注本地的公众)提供及时优质的新闻资讯、舆论引导和公共服务，是县级融媒体的应尽职责，更是县级融媒体创设良好互动情境、激发公众参与互动的载体。当前，县级融媒体应着力做强本地原创内容与服务，科学设计栏目、优化相关链接，并注重将二者有机结合起来。这样才能激发公众及时关注、积极参与互动，进而形成共同的关注焦点。

近年来，国内部分县级融媒体中心在这方面进行了有益探索。如，江西省分宜县融媒体中心的移动客户端“画屏分宜”、微信公众号“分宜发布”通过T形链接设置，简洁大方、便于用户寻找信息与服务，助推公众关注和参与社会治理。如《【分宜有爱】壹家人温暖分宜》(见“文明实践”，2021-01-11)，截止当天10:17，阅读量达到3646人/次。江苏省邳州市融媒体中心的移动客户端“邳州银杏甲天下”，在首页设立“服务”，内含办事大厅、社会治理等十大类，几乎涵盖了百姓日常生产生活的各个方面，为党政职能部门、新闻媒体与社会公众有效互动创造了良好情境。该APP“社会治理”下设的网民“违建随手拍”，有效推动了当地违章建筑的治理工作。实践表明，依法依规、及时理性地处理和回应公众合理诉求，回应时注重态度真诚、语言平实，是县级融媒体与社会公众共构良好互动情境的关键。

2.公开征集互动话题，扩大共同关注焦点

关注焦点和情感状态的相互强化，是维系传受互动最重要的因素。在常态社会中，公共政策对社会的存在、运行和发展起着导引、调控、分配等作用；
但在社会转型期，因不同社会阶层的利益差异较大，公共政策要起到维护社会均衡稳定、实现社会公平正义、促进社会变革求新的功能，但具体的社会制度和机制本身也成为了社会变革的对象[29]。借助新闻媒体连接党政与民众的桥梁优势、推动互动交流式的协商治理，已成为当前我国解决社会矛盾、助推基层社会治理创新的重要渠道。

共同的关注焦点，具有明显的历史时空性、利益相关性、主客体对应性和社会能动性等特征。县级融媒体可以通过主动设置议题、优化栏目和网络链接、开展线上线下活动等方式，公开征集互动话题，达到丰富治理主体、形成共同关注、以话语互动助推治理创新的效果。已有实践表明，向公众公开征集、共同设置议题，是县级融媒体中心创设互动情境、构建共同关注的话语焦点、实现与公众高效话语互动的重要途径。

新冠疫情爆发后，疫情防控成为世人共同关注的焦点。为做好疫情防控工作，上海市闵行区融媒体中心于2020年3月在“今日闵行”(APP、微信、微博)“政务服务”中，开设了“问题建议征集”“口罩预约”等栏目，帮助地方党政和社会公众解决现实急需。当年疫情期间，该中心征集到的1000多条市民问题建议均已解决或得到用户“满意”回复。2022年上半年上海疫情防控关键时期，该中心于3月7日起开启“闵行区新冠肺炎疫情防控工作问题建议征集专栏”。截至4月14日，该专栏收到用户提交的问题、建议8700余条——绝大部分是求医问药的信息，还有900余条建议。该中心通过组建工作专班、与全区各街镇、委办局紧密联动等办法，约90%的问题得到妥善解决和回复，相关建议被职能部门采纳[30]。

值得一提的是，该中心注重强化用户理念。疫情平稳后，该中心成立了用户研究中心并适时举办各类直播活动，将信息传播向精准推送式、互动服务式和场景式转变——在直播过程中，允许用户分享图片、文字以丰富信息传播的深度和广度；
直播结束后，鼓励用户以文章、绘画、短视频等形式反馈观感，达到了形成共同关注焦点、扩大社会效应的积极效果。该中心举办的“成长学院——你一定要学会的急救知识”公众急救空中直播课堂，全网观看数、互动数超80万。

(三)促进回归规避疏离，提升双方情感认同

情感是人们对客观事物是否满足自己需要而产生的态度体验和价值倾向，深受文化的熏陶和影响[31]，具有强大的社会联系和建构功能，是社会互动的主要动因，但社会互动又是形成情感和决定情感性状的根本机制[32]。情感可分为个体情感与社会情感两类，情感传播包含“唤醒-互动-共鸣”[33]等环节。互联网时代的最大特征，是“政治和社会讨论日益倾向于以情感而不是事实为主”[34]。这表明，县级融媒体要以促进公众情感回归、避免公众情感疏离来提升双方情感认同，达到助推县域基层社会治理创新的目的。

1.彰显特色软化权力，避免公众情感疏离

情感有正向与负向之分，具有不尽相同的社会唤醒、同构、聚焦、传承与发展等隐形功能。通过信息资讯和公共服务凝聚社会共识，使公众在情感、认知、行为层面与中央和地方职能部门形成共建共治共享的格局，是我国县级融媒体与公众话语互动的根本目标。县级融媒体推送的绝大部分新闻资讯，意在向社会公众呈现出积极、正面的图景，有助于强化公众的县域正向情感认同。但是，受基层社会治理中存在的现实问题影响，部分社会公众对媒体推送的部分正向新闻资讯提出了质疑和批评——在关注焦点与情感取向上，互动双方存在着某种程度的分层与对抗。对此，县级融媒体基本采取了“硬权力”的管控处理方式，主要表现为：一，通过关闭评论留言功能、阻断双方互动的可能；
二，通过互动留言的选择性公开、留言位置的下意识编排等方式，达到凸显或遮蔽的效果。在自媒体高度发达、媒介竞争激烈的语境中，这种“硬权力”的管控方式极易导致公众情感疏离和县级融媒体“四力”弱化。为此，县级融媒体应适当减少“硬权力”，通过彰显自身特色、用好“软权力”避免公众情感疏离，进而达到增强与社会公众话语互动的效果。

硬权力和软权力，是通过影响他人的行为以实现自己目标的必不可少的能力——硬权力属于命令性权力，主要通过强制、引诱等途径改变他人行为；
软权力属于同化性权力,主要通过与人们合作、构建文化(意识形态和价值观)的认同等途径来改变他人的行为[35]。二者具有相互作用、互相加强的功能，前者仅归政府所有，后者则可由政府、其他社会组织和公民个体共同拥有，并具有非独立性(与硬权力相伴)、非垄断性(自主生成)、非强制性(以吸引与同化为主)、非物质性(以精神产品为主)和传播性(有强大的传播力)等特征。在21世纪全球信息时代，软权力正变得比以往任何时候都更重要、更具影响力。

在我国，随着经济社会转型发展特别是社会信息化和利益诉求多元化加速，我国的社会治理已呈现“由硬权力向软权力过渡、政府与社会共享权力”[36]的态势，信息传播与新闻媒体的社会治理与整合功能正日益凸显。党的十九大报告明确提出了构建党委领导下的共建共治共享基层社会治理新格局的奋斗目标。据此，县级融媒体应在两大层面彰显特色：一是理念层面，积极构建、践行共建共治共享的新闻观；
二是实践层面，提升服务能力、用户黏性和治理效能[37]。

2.多措并举深化互动，促进公众情感回归

情感是互动的核心要素和结果。有效互动的关键在于，通过相互关注和情感连带形成身份认同、集体兴奋、情感能量。由此可知，情感最大的力量与意义在于形成社会性的集体认同。认同是人们意义与经验的来源，意义是人们对自身行动目的的象征性认可；
在网络社会中，意义又是围绕一种跨越时间和空间、自我维系的原初认同建构起来的。这种原初认同构建起他者认同和集体认同，而且集体认同的力量远大于个体认同。认同的建构，来自历史、地理、生物、生产和再生产的制度、集体记忆和个人幻觉、权力机器和宗教启示[38]。

情感的形成、培养及其功能发挥，是一个系统工程。在后现代社会中，社会情感呈现出感性化、碎片化、快餐化、零度化、祛魅化[39]和阶层分化等趋势。正向、合理的情感分层有利于推动社会团结与社会整合，负向、对立对抗的情感分层则会带来社会的混乱和失序。情感互动的关键在于形成意义认同、身份归属、团结性和集体兴奋，情感共鸣的关键在于形成长期稳定的价值认同、情感能量并外化为社会行动。

深度访谈发现，我国基层社会亟需县级融媒体发挥县域新型主流媒体的社会建构功能，通过多措并举深化互动，促进公众正向情感的回归与强化，进而维护社会和谐、推动当地经济社会发展和社会治理创新发展；
优质的新闻信息、便捷的公共服务、及时的互动反馈、切实的纾困成效，是县级融媒体提升公众情感认同和基层社会治理创新效能的关键所在；
提升技术含量、开展用户调查、公众座谈会，建立健全UGC(用户生产内容)的采用和奖励机制，强化网络问政、政策解读和公共服务、切实帮助群众解决急难愁盼事项、回应其合理利益诉求等，都可以成为县级融媒体深化与公众互动、促进公众情感回归的现实进路。

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