论市场营销的风险与控制

张力

摘  要：市场营销是指基于产品与市场的经营与销售，是大多数企业都会涉及到的一项活动，可以帮助企业获取效益。但其中是有风险的，所以在进行时一定要谨慎，否则将会有巨大的损失。风险一般都是由一些因素引发的，并伴随出现市场规模变小、商品直销、亏损等，这些都是损失的直接来源，也是企业最不希望看到的。对此，要先进行透彻的分析，并使用手段去规避，这样可以将风险的威胁最小化。如果操作得当，不仅不用担心损失，还能得到更多的利益。

关键词：市场营销;风险类型;控制措施

风险是一直都存在的，我们不能将其彻底根除，只能想办法做出对应的规避，从而起到控制的效果。为了做好这件事，要对风险有比较多的了解，例如其内容、因素等，这都是其特征所在。当掌握了这些后，就可以开始计划如何进行控制，这是企业都要实施的，否则将很难适应。当然，控制一定要灵活，而且要基于企業当下的情况，这样能看到成效。

一、市场营销风险会出现的主要原因

（一）主观原因

部分企业的理念与时代有偏差，所以在进行营销时，就会显得与当下的市场价格步入，必然会受到很大的阻碍。它们对于发展的认知有一定的偏差，所以不能正确地进行模式上的演变，这导致了自身与市场的取向相悖，而且把握不住自身的优势。这会让业务很难在当下的条件下进行，风险也就由此而生，如果一直没有改变，就会被淘汰。同时，部分经营者没有对市场的动向做出正确的判断，这也构成了主观上的风险。他们大多拘泥于自己的经验和一些没有依据的方法，所以判断会出错，这是比较多见的。如果有了错误，营销决策也必然会受其影响，其中会有很多的缺陷，如果执行，在短期内就会有很大的亏损。虽然上述的这些都属于主观因素诱发的风险，但究其根源，还是在于当下企业没有足够的危机意识，这也就让这些风险会一直存在。尤其是营销人员，如果缺乏对风险的认知，也不够警惕，就一定会犯错。如果不加以制止，就会丢掉大量的营销机会，这也相当于变相致损。在现在的营销中，计算机的作用是无限大的，不仅可以进行很多活动，还能对市场进行调研。但一些企业并没有去利用，反而一直沿用原来的模式，这很难得到全面的市场详情，这会使他们的理解有很大偏差，在做出决断时，也会有错误。

（二）客观原因

营销风险有两个客观原因：一是社会环境的变化，包括经济环境、政治环境、法律环境和自然环境。一旦社会、政治、经济和宏观经济政策发生变化，这将不可避免地导致企业管理和生产的变化，从而给其营销活动带来风险。二是消费市场的发展。人们的需求是在不断演变的，而消费模式和消费能力发生了深刻变化，他们对产品提出了更高的要求，并且对价格也有自己的看法。这都属于客观原因带来的风险，企业只能通过不断去适应来进行规避。

二、企业营销风险的来源

（一）与公司产品相关的风险

产品是企业一切利益的源头，所以要想办法将其快速地销出，同时受到人们的青睐。因此，对于企业来说，声誉高于一切，这决定了产品是否会受到关注，以及能否让人们接受。然而，在调研中，发现很多人对产品的了解都是很片面的，而且基本来自于企业的简介，这是远远不够的。一些产品是难以让人们接受的，所以要面对其带来的风险。质量上的缺陷是最多见的，而其带来的风险往往是毁灭性的，例如曾经家喻户晓的月饼品牌-冠生园，因为使用超过了使用期限的馅料，而最终破产，即便它有着几十年的历史，也很难在市场上生存下去。企业一旦使用了劣质的原料，产品就一定会有问题，也会受到市场的排斥，风险也会由此出现。当然，还有另一种情况，就是产品的更新过于缓慢，与人们的需求渐渐有了难以抹去的偏差，这会让产品堆积，让企业的开发与生产都无法进行下去，这同样也是风险，曾经的诺基亚就是因此而被人们忘记。产品本身是企业生存的关键，但许多企业在管理过程中没有充分关注与产品相关的营销风险。当自身的营销受阻时，它们只会认为是外部的原因导致的，并不认为产品有瑕疵，这是一个通病。

（二）风险来自公司在市场上的定位

没有任何一种产品是适合所有人的，所以我们要对其进行定位，标示出适配的人群，这样更方便将其销出。当下的市场是细化的，企业也应当明确这一点，并为产品找到一个或多个品类。简单来讲，就是为所有的产品都打上标签，人们按需挑选，这对于消费者来说，可以帮助筛选掉与自己需求不符的产品，对于企业来说，能将产品销往特定的人群，让营销处在高度畅通下，这对于双方都是有利的。以食品为例，根据其种类的不同，可以分成生鲜、坚果、肉制品等。根据不同人群对于价格的要求，也可以将其划分成中、高品质。想使其与所有人的需求一致是不现实的，所以必须有细化的定位。如果没有将其做好，产品就很难销出，这也是一种风险。

（三）营销渠道风险控制

营销渠道是实现企业营销战略目标的重要平台。对其中的风险进行防控是很有必要的，同时对于经营来说，也是能起到很好的助推作用的。这其中的风险主要来自于两点：首先是经销商，他们可能没有将销售做好，自身也没有足够的经验、理念等作为支撑。其次是产品储存和运输的风险。目前，许多企业的仓储和运输活动都委托给了物流公司，在过程中，可能因为种种原因使产品受损，这也是一个风险。销售后回收也同样有风险，如果做不好，会让自身的声誉受损，这也会造成变相的损失。

（四）企业开展促销活动的风险

当下的竞争是比较剧烈的，所以很多企业都把注意力放在了寻找客户上，如果能用自己的努力去扩大这个群体，就能更快地将产品销出。用促销的方式就能做到这一点，而且还能让客户的喜好也会出现转变，从而更加青睐于产品。以这种手段还能在客户中构建起一个好的口碑，进而受到更多的关注，这是所有企业都想努力做到的。通过一系列有效的沟通和推广，提高消费者对产品的兴趣，完成社会目标。促销本身属于一种战略，所以一定要以稳妥的方式去进行，要让客户受益的同时，从中得到足够的回报。对此，要先做出规划，并对市场有足够的了解，否则会让促销变成了简单的“甩卖”，这显然不是企业希望看到的。其中最多见的风险是广告与产品实际不对称，这会让声誉受到打击，让促销难以进行下去。

三、企业营销风险控制策略

（一）提高企业适应力

因为市场是动态的，而且经常出现很大的转变，所以我们很难对其进行准确的预测，这也就意味着风险可能随时会出现。这很考验企业的适应力，只有能在之中存活，才能有更好地发展，这也是其最应当具备的一种能力。对此，企业一定要做好调研工作，并将得到的信息作为依据，进行一个大体的预测。通过一直获取有关的信息，并对其进行整理，可以预知风险，即便不一定完全准确，也能作为一个参考，在应对时也不会过于盲目。此举可以帮助企业利用当下的条件，并做出对风险的防控，进而让自身的适应力变得更强。比较常见的做法是通过调研，获知客户的普遍需求以及国家的有关政策，实施更加有针对性的营销，这是适应力的一种体现。同时，多进行风险模拟也是有作用的，能帮助意识的增长，从而采取正确的防控手段。

（二）完善风险防控机制

市场是处在不断演变下的，其中的机遇与风险是并存的，如果能把握好，就能得到很大的收益，并更好地发展，反之，则会面临巨额的亏损，甚至会使自身崩溃。在这样的环境下，企业应当做好规划，并将风险作为主要的敌人，做出有力的防范。其关键点在于构建完善的防范机制，这样能避免风险，促进企业科学健康的发展。当然，这不能盲目进行，而是要依托于与风险有关的知识，并结合当下市场的动向，这样才能使机制是有适应性的。在机制的支撑下，就可以找出风险的诱因，从而总结出应对方案，将其危害降到最低。

（三）正确地应对风险

因为风险是一定存在的，所以我们努力的方向不应当是将其完全消除，而是想办法将其出现的概率尽可能地降低。企业应当明白这一点，对此有一个正确的心态，这样在进行决策时才不会出错。对于风险，应当先进行透彻的分析，在总结可以使损失最小化的对策，并逐一将其用到实处。当然，企业所做的一切都要依托于法律，不能做出对市场有害的行为。法律可以作为规避风险的途径，尤其是在被侵害时，可以将其作为武器进行有力的还击。企业自身也一定要果决，不能放过好的营销机会，但也要看到其中的风险。在应对时，要意识到自己的错误所在，不能推脫责任，并积极地改正。

（四）加强员工素质培训

风险的大小与员工的素质也脱不开关系，这是最容易被忘记的，因为很多经营者往往会轻视其作用。员工作为营销中不能缺少的个体，其整体的影响力也是较大的，尤其是对于风险，更加能凸显出自身的作用。如果其具有较高的素质，可以帮助企业对风险进行防范，在工作时也几乎不会有错误。因此，培训是有必要的，这会让员工在素质上有很大的增长，企业也会受益，这是风险防范中的重要一环。当下的部分企业对于培训一直抱有轻视的态度，也不会过多强调此事，这是因为它们没有认识到员工也是一种资产，而且在营销中是起决定性作用的。即便这种财产是无形的，也关系到了发展，如果不正视其价值，这也可能成为风险的来源。如果规划只局限于当下，就难以将人才留下，这会导致企业缺乏有力的执行者，同时在未来的战略上也容易出错。对此，应当从长远来看，做好培训工作，从技能、素养、意识等多方向入手，进行稳固与加强，这应当作为首要任务去进行。

四、结语

几乎所有的企业都要依靠营销来获利，这也是它们生存的根本，如果做得不好，就很可能在短时间内破产。其中的风险是一个巨大的威胁，如果任由其发生，那么就会让企业一直都处在危险当中，所以要想办法将其规避掉。这依赖于企业是否有前瞻性，如果只看到眼前的效益，那么就很难做出全方位的控制，这也是当下的一个通病。对此，要先认识到这样做的必要性，然后再从方法入手，从而做到有的放矢，从而避免盲目地进行控制会带来一定的损失。

参考文献：

[1]谢立仁，马彬.论市场营销风险及控制[J].西安邮电学院学报，2018，12（06）：88-91.

[2]高岩.浅谈企业市场营销中的风险及控制措施[J].启迪与智慧（教育），2014，8（15）：13-14.

作者简介：

张  力（1978.04-）;姓别：男;籍贯：陕西省咸阳市;学历：硕士研究生;职称：副教授;研究方向：工商管理、市场营销。

猜你喜欢市场营销控制措施新发展格局下建筑行业的市场营销策略创新现代企业(2022年5期)2022-05-31液压系统常见污染及控制措施的探讨中国应急管理科学(2022年2期)2022-05-23航道整治工程齿形构建安装安全风险分析及控制措施中国水运(2022年4期)2022-04-27新经济背景下企业市场营销战略新思维商业文化(2021年21期)2021-08-27土木工程施工质量控制与安全管理探析电子乐园·上旬刊(2021年7期)2021-07-19市政路桥工程测量技术要点及控制措施探讨科技创新导报(2021年31期)2021-05-10地质灾害治理施工危险源的辨识与控制措施科技创新导报(2021年33期)2021-04-17科特勒10月北京布道：营销的未来销售与市场·管理版(2019年11期)2019-11-11高校市场营销课的教学策略分析高教探索(2019年7期)2019-08-17促进中职学校市场营销专业校企合作的策略研究现代职业教育·职业培训(2018年11期)2018-06-11