老字号品牌怀旧营销问题及对策研究

李 阔 曹超学

(西南林业大学 云南 昆明 650224)

(一)我国老字号品牌市场现状分析

“老字号”品牌的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。[1]其悠久的历史底蕴以及深厚的人文情怀承载着优秀的中华民族文化。中华民族的历史文化源远流长，千百年来的经济社会发展造就了无数具有中华民族特色的民族品牌，其精湛的技艺、悠久的历史底蕴享誉全世界，在全国人民、海外侨胞以及国际友人当中具有广泛影响。

但是近年来新潮的事物不断涌现，消费者的需求也在不断地发生着变化，老字号品牌所采用的传统的营销手段已经难以满足大众消费者。随着互联网经济不断发展，传统的商业模式正面临着革新，人们的购物方式和消费习惯也在不断地发生着变化。面对这种情况，传统老字号品牌的发展略显疲态，品牌的创新较为迟缓，曾经的品牌优势也不复存在。许多老字号品牌正在消费市场中逐渐消失，引发无数惋惜。因此如何通过怀旧情感引导消费者，重塑老字号品牌辉煌的过往变得至关重要。

(二)我国老字号品牌怀旧营销分析

怀旧不仅仅是对过去回忆的追寻，更是期望通过过去的回忆寻找心中的慰藉。也是对未知的未来感到焦虑时寻求抚平内心的一种方式。通过怀旧的方式从内心上感到亲和，从而减轻内心的不安感与焦虑感。

老字号具有鲜明的民族情怀与历史积淀，是中华传统文化不可缺少的一部分，历经了一代又一代人的传承，其独有的民族文化内涵，正是从古至今人民智慧的结合，其独有的民族文化内涵，正是千百年来中华文化的传承。面对新潮事物的出现以及外来文化的冲击，老字号企业只有提供质量优秀的经典产品，唤醒消费者对老字号品牌的怀旧记忆，从而提高消费者以及社会认可度，才能够不断扩大消费群体，提升市场占有率。

传统的营销手段在如今的市场竞争环境下已经不能够完全满足广大群众的购物期望。近年来，老字号品牌为了建立消费者与品牌之间的情感回忆以及品牌认同，推出一些经典的产品，瞄准并诱发人们的怀旧情感，进而达到增加企业的产品利润，扩大品牌市场占有量的目的。不仅仅有老产品通过消费者的怀旧情感来进行营销，也有大量怀旧元素在新产品当中展现来进行创新。这也为老字号企业的发展提供了一条新的道路。

对于怀旧消费者行为的研究，国外学者的起步相对较早，其丰富的理论形成了不同的观点。通过对不同学者之间的观点进行总结发现，目前对影响怀旧的因素可以从两个方面来探讨：个体或群体的体验，直接或间接的体验。Davis(1979)将怀旧概括为真实怀旧与代际怀旧，他指出真实怀旧来源于个人直接经历的，代际怀旧则是来自个人间接经历的怀旧[2]。Baker(1994)认为，集体的怀旧不再单单仅限于个体的怀旧情感，而是一种对过往文化表面现象的追思以及一个时代乃至国家层面的回忆[3]。Pascal、SPrott 和 Muehling(2002)对怀旧如何对购买意愿产生作用展开了研究，结果显示顾客的怀旧情绪会被品牌广告唤醒，进而影响最终的购买意愿[4]。

我国的学者对影响怀旧的因素主要是按照个体体验和群体体验这两个方向展开。如何佳讯(2010)通过怀旧测量年纪差异化的消费者得到的结果，指出了怀旧情感有三个维度，分别是人际怀旧、家庭怀旧、个人怀旧[5]。卓素燕(2011)在通过研究总结已有的学术观点，在其基础之上，提出两种怀旧消费行为模式，分为内生型怀旧消费与外驱型的怀旧消费[6]。俞林、孙明贵和周桂瑾(2014)研究了利用怀旧元素来刺激和引发消费者的怀旧情绪，企业在营销活动中可以多加运用，最终促使消费者购买行为的产生[7]。叶伊篱(2016)认为老字号品牌具有怀旧的基础正是其独一无二的企业资产，并且老字号品牌是历史文化、消费习惯和生活记忆的另一种体现形式，消费者的怀旧情感正是老字号品牌能够持续发展的重要因素。[8]。

(一)产品缺乏情感体验，无法推陈出新

当今的社会消费者仅仅在物质层面上得到满足来作为对于怀旧的定义以及对于怀旧的认知是远远不够的。一个产品能够满足消费这的精神需求正是创新的怀旧经济所要求的。人们正是由于对过去朴实无华的回忆与思念，怀旧情感才能够深刻地引起消费者的共鸣。但是老字号品牌没有针对消费者自身的情感体验进行设计，推出更加满足消费者怀旧需求的产品，从而满足消费者的怀旧情感。消费者心中所拥有对过去的回忆可以通过细致的情感唤起，而不再因为物质的牢笼从而限制了消费者的怀旧情怀。唯有通过创新的推广和引起心灵共鸣的内容才能够将老字号品牌怀旧营销作为顺应时代发展潮流的营销模式。

(二)难以把握消费者情感，缺乏针对性营销

随着老字号企业的怀旧营销过程的逐渐深入，企业在实践过程中发现一个难题，那就是如何把握好人们的怀旧心理。品牌与消费者之间的隔阂往往也因为过度的怀旧营销，一味地打着怀旧营销的旗号却不思进取。应当根据消费者的偏好制定营销策略，以此来提高老字号品牌营销过程中的指向性与针对性。因此老字号品牌应当把握好消费者怀旧情感的度，通过针对性的营销提高效率，避免浪费企业经济资源，对企业品牌产生不良影响，成为了怀旧营销过程中最为重要的一环。

(三)消费群体具有差异性，市场发展受限

正是由于消费群体所处的年龄、环境、经历都具有差异性，各自心中所怀念的情感也有所不同。作为怀旧营销的主要目标群体，中老年人会理性地分析利弊从而减少购物欲望。对于老字号品牌来说，更应当提高产品的实用性，以此来满足中老年消费群体的目的性与理智性。“逐步进入而立之年的“60后”、“70后”、“80后”曾是商家怀旧营销的重点。但是如今“90后”这个拥有强大消费潜力以及注重感性消费的群体还没有受到足够的重视。随着时代发展，老字号品牌在怀旧营销的模式上对年轻人的重视还不足，从而限制了消费群体。

(一)创新商业模式，线上线下同步发展

如今越来越多的商品出现了同质化的现象，消费者更加注重购买产品过程中的体验感。在线下老字号企业可以通过体验店为消费者提供现场设计、私人定制等服务，加强与客户之间的互动体验感。与此同时，通过广告语、产品外包装等方式激发消费者的怀旧情感，从而获得消费者的品牌认同感。在线上通过社交平台、短视频等方式对老字号品牌深厚的历史积淀进行宣传，以此增进消费者的怀旧情感。积极采用O2O等新营销模式，大力发展电商平台。另外，可以让消费者积极参与企业的日常经营以及活动当中，将消费者新颖、独特的想法融入到老字号产品当中，增加消费者的品牌归属感。

(二)宣传怀旧文化，建立良好的企业形象

随着社会新潮文化的流行以及外来文化的冲击，保护中华民族传统文化的重要性日益凸显，老字号品牌作为传统文化的传承者，如何宣扬好怀旧文化成为其社会责任的体现。消费者开始关注老字号企业为社会所承担的责任，而不仅仅是品牌知名度、经济效益以及市场占有率。企业通过对中华民族传统文化的宣扬，激发消费者心中的怀旧情感，从而使消费者自发地支持与宣扬中华民族传统文化，这也正是老字号企业社会责任感的体现。树立企业为社会做出贡献的优秀的企业形象。良好的企业形象可以博得消费者内心的好感，拉近与老字号企业之间的距离，增加企业品牌的认同感与认可度。与此同时，老字号企业通过宣传怀旧文化可以激发消费者内心的情感，增加老字号怀旧产品的购买欲望，以此取得巨大的市场竞争优势。

(三)建立情感维系，唤醒消费者的怀旧情感

只有产品得以满足消费者内心的情感需求，老字号品牌才能得到传承与发展。为此，老字号企业在营销活动过程当中，要时时刻刻将产品与消费者的情感需求相结合，从而与消费者之间有着良好的互动体验，建立起良好的情感维系。老字号企业在营销过程中要尽可能的利用消费者的怀旧情感，通过宣传老字号企业品牌所代表的民族精神、历史文化和地理属性，引发消费者内心共鸣，通过怀旧情感引导对老字号品牌的消费倾向。

(四)加强创新满足年轻消费群体

正是老字号企业悠久的历史传统，让消费者感受到深厚的历史积淀。在以往的老字号企业营销过程中，60后、70后为主要的目标群体。但是如今的消费者市场，年轻人也逐渐成为了消费主力。老字号企业应积极调整产品定位，针对年轻的消费群体在设计语言、产品功能以及营销过程中进行创新。怀旧不仅仅是不断推出经典的老产品，也可以在新产品上添加一些经典的怀旧元素。将新潮的元素与经典的元素进行结合，迎合广大的年轻人。老字号品牌可以与潮牌进行深入的合作，推出联名定制商品，这样不仅让老字号品牌的经典元素得以保存，又使得潮牌所拥有的新潮元素能够得到众多青年消费者的喜爱。

老字号品牌丰富的历史底蕴与深厚的人文情感代表着中国千百年来的历史文化传统。随着社会进步发展，身边的人与事也是不断变化着，老字号品牌能够激发起对从前时光的回忆从而提升消费者的品牌依恋感。无论经过多少岁月洗礼，老字号品牌依然信任可靠，这正是老字号品牌的起始之处，亦是独到之处。通过老字号品牌开始对过往回忆的追寻，使得人们通过怀旧得到内心满足，寻找精神力量。老字号品牌怀旧营销的前途正是全面、细致地通过宣传激发人们内心的怀旧情感、传播其深厚的历史积淀与人文情怀，时时刻刻将企业战略与怀旧营销紧密联系起来。让人们依旧信任老字号品牌的可靠，这种心理上的需求便可化作消费的动力，从而孕育出新的商机和财富。

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