基于用户黏度的SNS网站营销策略研究

陈小云

（安徽商贸职业技术学院 工商管理系，安徽 芜湖241002）

随着互联网市场步入社会化发展阶段，基于网络人际关系构建的社交网站已成为中国网民最重要的基础应用之一，成为网民生活中不可或缺的一部分。SNS网站凭借其潜在的商业价值，丰富的人脉资源，有效的口碑传播等特点吸引了众多投资者的关注，纷纷进军社交网络市场，分得新兴的商业市场上的一杯羹。2010年以来，随着中国网民的日渐成熟，社交网络用户对社交网络提供的品牌以及交流对象越来越挑剔，大部分社交网站用户数量骤减，面临着老用户流失，新用户增长乏力的发展瓶颈。鉴于此，本文认为，留住新老用户，培养用户忠诚，提高用户黏度，成为众多社交网络企业突破目前发展瓶颈的当务之急。因此，本文通过问卷调查了解SNS网站用户的消费行为特点，分析影响SNS网站用户忠诚度的因素，并依此提出相关的对策建议，以提高SNS网站用户黏度。

本次调查主要借助互联网进行，将电子问卷放置在问卷星网站上由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。问卷发放于2014年3月10日，由浏览者随机作答。截止2014年6月13日，线上收集的问卷为126份，经过处理排除无效问卷，最终有效样本数为120份。其中男性比例为51.8%，女性比例为48.2%。调查对象主要集中在20－29岁间的学生和白领两大群体，达到53.6%，受教育程度集中在大专、大学本科及以上。本次调查的群体与CNNIC第24次《中国互联网络发展状况统计报告》中的全国网民的性别分布男性53%，女性47%高度一致，因此可以认为，本次调查样本的采集是真实、有效的。

（一）SNS网站用户行为特征分析

1.社交网站使用类别。目前，国内各品牌社交网站的运作模式虽趋同，借助于日志、相册、状态更新、分享、及时通讯、电子商务等网站服务来吸引用户的关注、参与，但是基于不同的市场定位，营销模式稍有差异。消费者基于自身的需求而选择社交网站时，较为偏好QQ空间、人人网、微博、开心网、51.com等五大品牌，比例分别为52%、39.7%、38.6%、34.1%、26.4%。

2.社交网站使用时间。调查中发现，超过50%的用户日均有效浏览社交网站的时间在1小时以下，使用1～2小时的用户为28.7%，2个小时以上的用户为13.1%。

3.社交网站使用频率。调查数据显示，用户使用社交网站的频率呈现出两极化的态势，偶尔想起会使用SNS网站的用户群体比例最多，占据了42.3%的比例，而每天使用多次的为39.7%，其中每天使用一次的占19.3%，每天使用两次以上的占15.8%。

4.社交网站使用内容。统计分析用户使用社交网站功能的相关数据显示，用户在社交网站上的行为较为分散，关注好友更新相册、发表新话题、给好友留言等与好友交流和联络的行为依然是社交网站用户行为的核心，社交网站中的图片/相册功能、新鲜事/状态更新、分享功能分别占到55.1%、52.23%、47.8%。同时，对好友的关注和互动促进了社交网站中博客/日志功能的使用，有42.6%的用户经常使用此项功能。

（二）用户选择使用SNS网站的原因分析

通过整理问卷中的相关调查数据以及进行统计软件分析，总结归纳出维持人际关系，信息分享，消遣娱乐，自我展示等因素是促使消费者选择使用SNS网站的主要原因。

1.维持人际关系。尽管涵盖了多种产品结构，人际网络仍是SNS网站所有产品服务的基础，“网络平台上同学/同事/熟人的多少”成为用户选择使用SNS网站的首要考虑因素，占62.7%，“社交网站可以使我与家人朋友保持频繁的联系”占56.3%。

2.信息分享。伴随着SNS网站用户规模的不断增长以及用户层次的不断丰富，SNS网站日益成为网民获取新闻资讯，传递信息的渠道平台。用户在选择SNS网站时，考虑“观看大家关注的热点新闻”，“和朋友分享有趣的信息并且交换意见”的用户分别占到32.4%和21.4%。

3.消遣娱乐。在网络应用娱乐化的背景下，用户选择使用休闲娱乐类SNS网站的目的是借助新闻、音乐、电影、游戏等进行休闲娱乐。“可玩的游戏多”成为20.6%的用户选择SNS网站时考虑的要素之一。

4.自我展示。SNS网站之所以能够赢得众多网络用户的芳心，不仅在于其给用户提供了网络交友的平台，同时还给用户提供了展示自我的空间。用户在选择SNS网站时，考虑“让自己变得更酷”，“让好友了解自己”的用户分别占到25.6%和21.4%。

（三）用户放弃使用SNS网站的原因分析

用户忠诚度是决定SNS网站用户黏度的重要因素，在调查中发现，除微信外，微博、人人网、朋友网等SNS网站用户流失严重，将近40%的用户曾经注册过SNS网站后又放弃使用。导致用户放弃使用SNS网站的原因有：社交应用浪费时间。不使用社交网站的人群中，43.5%的用户认为“网站没有有用的信息，相关应用无用”，同时社交应用知识缺乏、空闲时间不足等也是影响用户使用SNS网站的重要原因。替代应用的出现。替代社交应用的出现，降低了部分网民现有社交应用的使用时间或频率。减少使用社交网站的网民中，32.6%的人转而使用微信，20.3%的人转而使用微博。同质化严重，缺乏新鲜感。社交应用在贡献了用户黏度的同时，千遍一律的操作模式也给网站用户的流失带来了风险，在用户放弃继续使用的原因中，觉得“社交应用雷同，缺乏新鲜感”的用户占到15.7%。与朋友互动少。朋友更新较少，或者发信息无人回应，也会影响用户使用SNS网站的积极性。减少使用社交网站的网民中，26.5%的人觉得“网站朋友不够多”，“没有相同的话题”、“参与感差”分别占到24.9%和18.3%。担心信息泄露。社交网站是实名认证，因此，网站的安全性也会降低着用户使用SNS网站的积极性。“社交网站不安全，担心信息泄露”是促使用户放弃继续使用的首要原因，占到52.3%。

（四）SNS网站商业化行为分析

SNS网站为用户提供的日志、相册、视频资源等基本服务是免费的，广告、增值服务、游戏、电子商务等商业活动是支撑其生存、运作、发展的主要盈利模式。其中，社交游戏和商业广告是其收入的主要来源，调查结果显示，25.9%的用户在SNS网站内付费打过游戏，23.6%的用户点击过站内广告。用户对于站内购买商品、付费使用相关业务等商业活动的积极性明显偏低，调查中仅有15.8%的的女性用户偏好于SNS网站中的增值服务，期望在网站上进行道具、礼物等虚拟物品的交易，13.4%的男性用户对于在SNS网站上进行B2C电子商务交易显示出一定的热情。调查用户中的25.6%希望进一步加强SNS网站诚信环境的建设，提供诸如第三方支付等网络应用。

影响消费者持续使用SNS网站的因素很多，但概括起来可分为三大类：一是内因，消费者对SNS网站的价值认知是影响其持续使用的重要因素；
二是转换成本；
三是营销形式。用户满意度度是决定网站用户黏度的重要因素，价值认知、转换成本、营销方式通过作用于中介变量SNS网站满意度，间接影响着SNS网站用户的黏度。基于上述分析，提出提升SNS网站用户黏度的策略建议如下所示：

（一）聚焦细分市场，实施口碑营销，提升品牌影响力

目前，大部分社交网站业务雷同，重娱乐轻社交，产品同质化严重，用户流失已成必然趋势。社交网站唯有定位于某一特定用户群，聚焦特定的细分领域，走垂直化社交网站之路方能走出瓶颈，保证用户黏性。如以职场人士为目标群体的“金融圈”、“天际网”等职业社交网站，以婚恋交友人士为目标群体的百合网、世纪佳缘、珍爱网等婚恋社交网站近年来发展的如火如荼。网络环境中，虚拟社区保留用户，吸引新用户的常用的方法是口碑交流。鉴于社交网站的社会网络性质，业务的无形性、体验性等特点，口碑营销首当其冲成为社交网站提升品牌影响力的利器。一方面，社交网站应创新营销方式鼓励老用户对外宣传网站、邀请新用户加入，如采用提升用户等级或赠送虚拟产品等奖励方式激励用户的推荐行为；
另一方面，社交网站应利用意见领袖的示范作用提升网站品牌的知名度，吸引新用户的加入。

（二）开发丰富网站功能，挖掘用户需求，增强用户黏性

基于顾客价值“三分法”理论，SNS网站价值由网站功能性价值、程序性价值以及社会性价值三方面组成。社交网站的功能性价值以及程序性价值是影响SNS网站用户黏性的保健因素，而社会性价值则是维系SNS网站用户黏性的激励因素。一方面，社交网站应从用户角度出发，尽量简化网站中的各项操作或功能，如增强页面布局和菜单设计的合理性、保证信息搜索的准确性、功能实现的简便性、上传照片的快捷性等。同时，网站也应推陈出新，保留好功能的同时，放弃不受用户欢迎的功能，开发新鲜、有用的新功能来留住老用户。例如，开发SNS网站手机客户端功能，方便用户利用碎片时间随时随地登陆网站，培养忠诚用户。另一方面，社交网站应强化网站的社交功能，模仿Facebook网站利用社交功能的实用性工具性提高用户黏性的运营模式，提升网站的社会价值，构建维护关系、拓展人脉的网络社区。Facebook网站截止2012年己拥有8.45亿的注册用户，并且57%的用户每天都会登陆，用户的高黏性归功于其清晰的网站社交功能定位，利用社交功能的实用性工具性提高用户黏性。SNS网站可以利用数据库营销平台，精准了解用户行为轨迹，深入挖掘用户需求，主动迎合用户偏好为其提供相匹配的网络服务，赢得用户的芳心。

（三）构建网站核心竞争力，提高用户转换成本，防止用户流失

鉴于国内社交网站产品同质化严重的现象，以及网站用户的社会性价值是维系用户关系的重要因素的事实，社交网站应从网站的社交功能出发构建核心竞争力。同时，社交网站运营商应采取多种措施提高用户的转换成本，防止用户流失或转换。首先，加强网站品牌以及产品的宣传，提升网站的知名度和美誉度，稳固老用户；
其次，普及产品应用知识，提升产品认知度和实用度，利用从众心理吸引新用户；
再次，提供增值服务，让用户心甘情愿为增值买单，成为忠诚用户；
最后，提供定制服务，满足目标用户个性化需求，黏住用户。

（四）开发网站平台，实施跨界合作，挖掘用户潜在价值

鉴于国内大部分SNS网站依靠自身的力量无法实现长期、稳定的盈利现状，SNS网站只有开放平台，跨界合作，与其他领域、介质联姻，资源共享、优势互补，最大限度地挖掘用户的潜在价值。例如，SNS网站与第三方应用合作。一方面SNS网站开放会员数据库接口，通过第三方应用提高用户体验；
另一方面，通过广告嵌入第三方应用程序中，SNS网站与第三方共享收益。再如，SNS网站与电子商务融合。一方面SNS网站利用其积聚人气、流量的独特优势，增加电子商务模块，在网站上搭建页面商店，开发销售工具，并允许客户在购买商品时进行互动。另一方面，SNS网站可以开放平台与第三方电子商务网站合作，共享利润。

［1］中国网民社交网络现状统计分析［EB/OL］.http：//www.docin.com/p－731860872.html.

［2］杨骏豪.SNS网站用户忠诚度研究［D］.北京：北京邮电大学，2010.

［3］陈瑶.SNS网站用户持续使用意愿的模型构建及实证研究［D］.成都：电子科技大学，2011.

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