制度同构趋势下主流媒体借鉴平台制度的可能性*

陈 龙

媒介技术迭代给人们的日常生活带来了翻天覆地的变化。近年来,Web2.0技术的普及实现了人与人之间的自由交往实践,使人类重回社交传播的时代。传播的本体是交往、沟通,基于平台的交往沟通其特殊性在于数字化,人们的社交行为无论声音、影像还是文字都会留下数字痕迹和记忆,这就是平台赖以进行普适计算的资源。用户参与平台的交往实践越多,平台社会结构就会变得越复杂。平台借助算法实现对生产和管理的控制,这种自动化控制的模式,得益于平台制度设计,突出地表现为代码、架构、算法模型等内部制度设计,同时也有围绕用户协议、所有权、评价系统等的外部设计,内部和外部机制相互关联,构成制度变革的要素。

平台算法传播的建构性突出地表现为制度性建构,这往往不为人们所重视。表面看,平台实践仅仅产生了平台机制,解决了一些平台商业运营的规则,但事实上,当我们把平台机制放大看,就会发现其隐含着制度变迁的轨迹,其借鉴意义不容小觑。按照欧陆媒介化理论的观点,平台实践正是社会依据媒介逻辑而进行的“互型”(figuration)过程,平台和用户都是行动者,并按照“相关性框架”将社会意义体现为一种共同的行为方式。多种型构力量相互交织,在不断积累中建构起多个领域的行动规则,最终这种交往型构(communicative figuration)逐步走向制度化实践。(1)A. Hepp, Culture of Mediatization, Cambridge: Polity Press, 2013, pp.54-97.平台制度实践的一个普遍现象是彼此模仿先进机制,不断完善、不断进化,从而在客观上形成一种制度同构进程。于是,我们不禁要问,可否将在线平台的制度同构实践借鉴到融媒体建设中来?主流媒体的在线平台建设是否可以合理借鉴异平台的机制,并进行制度化转换?这是关涉媒介深度融合的重要现实问题。

制度设计源于社会公共产品供给的需要。西方媒介制度更多突出对个体行动者的偏重,通常围绕知情权、表达权等个体权益加以设计。美国学者道格拉斯·C.诺思(D. C. North)认为制度(institutions)是一个社会的博弈规则,是形塑人们互动关系的约束。(2)[美]道格拉斯·C.诺思:《制度、制度变迁与经济绩效》,刘守英译,上海三联书店1994年版,第1页。以哈耶克为代表的制度理论学者认为,制度的创设过程是相对平等自愿的主体签订契约的过程。在他看来,人类的交往行为始终存在一个“试错过程”并表现为“赢者生存”的实践,以“积累性发展”的方式而逐渐形成的社会制度就是“自发秩序”。他认为,制度不是预先设计的结果,而是一种适应性进化的结果。(3)F.A. Hayek, The Road to Serfdom: Text and Documents (The Definitive Edition), edited by Bruce Caldwell, Chicago: University of Chicago Press, 2007, p.170.显然,西方制度理论否认“人为设计”的价值,强调市场、环境、时间的作用。例如,历史制度主义学派强调在特定历史情境中将个体行动者动机和行动视为特定制度环境的产物,认为社会情境塑造并构成人们评判现实与未来的依据。由于制度通常会为行动者提供足够强大的激励,由此可以得出价值取向嵌入具体历史情境中的制度逻辑,或者至少是了解给定的制度环境约束和塑造行为的方式。

制度理论涉及的领域非常广泛,几乎涵盖了从经济驱动的制度理论到基于政治科学的理性选择理论,再到面向社会学的理论方法,如彼得·伯格和托马斯·卢克曼(P.Berger &T.Luckmann)的社会建构主义。制度理论及其相关研究长期以来一直被认为具有高度的定义模糊性和解释不一致性,这不足为奇。制度研究的核心定义模糊之处在于,制度概念往往不能清晰地将术语概念化为正式的组织行为,而是更抽象地描述为正式或非正式的常规、规范、规则或行为准则。(4)R. L. Jepperson, “Institutions, Institutional Effects, and Institutionalism”, in W. W. Powell &P. J. DiMaggio, eds.,The New Institutionalism in Organizational Analysis, Chicago and London: University of Chicago Press, 1991, pp.143-163.这些概念化可以相互交织,特别是在媒体制度研究的文本中。例如,新闻制度传统上一直位于复杂和不断发展的正式组织和与新闻专业实践相关的同样复杂和不断发展的规范和程序的交汇处,尽管有些人会认为新闻业正在去制度化。(5)P. M. Napoli, “Navigating Producer-consumer Convergence: Media Policy Priorities in the Era of User-generated and User-distributed Content”, Communications &Convergence Review, Vol.1, No.1, 2009, pp.32-43.同样,所谓的“制度性有效”受众(即在媒体市场和组织的规范、认知和实践中受支配的媒体受众)位于特定媒体组织(包括受众调查公司、媒体购买制度等)的行为以及既定规范、认知和价值观的交汇处,这些规范、认知和价值观在受众市场的参与者中获得了牵引力。(6)J. S. Ettema &D. C. Whitney, eds., Audience Making: How the Media Create the Audience, Thousand Oaks: Sage, 1994, pp.1-18.在这种情况下,正式媒体机构通常作为分析的单位,用于理解正式或非正式常规、规范、规则或行为准则的建立、演变和影响。同样,日常管理、规范、规则或行为准则的作用通常可以作为理解媒体机构行为的重要切入点或背景。从广义的角度来看,制度可以分为三个部分:监管、规范和文化认知。从监管维度讲,制度是“约束和规范行为”的方式。这个维度需要关注监管过程、规则制定和处罚措施等要素。规范维度是指社会价值观和规范的作用,以及它们如何促进目标和目的的确定。这个维度需要关注组织和社区内的共同信仰和价值观等要素。文化认知维度是指共同的解释框架和现实概念。这个维度需要关注创造和传播共同意义和知识的机制。(7)W. R. Scott, Institutions and Organizations: Ideas and Interests (3rd ed.), Los Angeles: Sage, 2007, p.52.平台社会崛起之前,这些要素都由专门机构设计,并由专门组织机构来执行。通过研究这些不同的要素,制度理论试图解释诸如组织结构和行为中的共性——惯例、常规和习惯在个人和组织行为中的作用,以及这些如何反映或偏离对理性利益的追求,以及法律、规则、利益和环境认知的构建和演变。(8)W. R. Scott, Institutions and Organizations: Ideas and Interests (3rd ed.), p.52.在平台社会崛起之后,这些制度要素由平台机构按照政府法律、法规设计进算法程序中,但应该看到,制度的刚性和边界在算法设计中并非那么严密。

从媒介制度理论视角看,中国媒介制度实践经历了20世纪80年代前以“喉舌论”为代表的传播者中心论、20世纪90年代以传媒市场化改革为代表的市场中心论和21世纪Web2.0技术突破以来的用户中心论三个媒介制度实践阶段。这既是认知过程也是实践过程,是我国新闻传播围绕国家利益、人民利益长期实践、不断探索、不断创新的产物。具体而言,它是在复杂的国际、国内环境中诞生的,与中国文明实践紧密结合的传媒制度体系,其突出之处就在于处理党性、人民性的关系问题。随着媒介技术向数字化方向发展,如何对待传播中的“人”成为制度设计首先需要考虑的问题。传播者中心、市场中心、用户中心在规范、监管和文化认知三个维度各有侧重,放到今天媒介实践的大背景下来看,又都有其局限性。然而,平台社会是以对人的网络交往行为的精确计算为基础的,这一本质变化决定了用户(受众)是政治、经济研究的中心,所有线上线下活动均围绕这一中心而展开。媒介制度毫无疑问也必须围绕这一中心而设定,传统媒介制度以规范、监管和文化认知三个维度建构的制度模式显然已不适应时代需要了。

林毅夫在其经济学理论中,将制度变迁模式分为诱致性制度变迁和强制性制度变迁两种,他认为,“强制性制度变迁”是以国家的自觉行动和行政化推进为特征的制度变迁理论,而诱致性制度变迁则是现行制度安排的变更或替代,或者是新制度安排的创造。它是由一个人或一群人,在响应制度不均衡引致的获利机会时自发倡导、组织和实行的。(9)林毅夫:《强制性制度变迁与诱致性制度变迁》,科斯等编:《现代制度经济学》,北京大学出版社2003年版,第253页。从每一次转型过程看,每一个新观念、新政策出台都是由政府主导的制度设计,以“喉舌论”为代表的传播者中心论,是一种典型的“强制性制度变迁”模式,它突出了党性、人民性对新闻传播活动的引领作用。然而,在Web2.0技术普及后,社交媒体的交互性功能使得媒介实践走向民间,去中心格局逐步形成。在此背景下,一种以算法为中心的媒介制度实践渐渐浮出历史地表,强制性制度变迁模式已不适应形势需要,“获利机会”驱动的自发行为则呈现为一种积极的社会行为。例如,当前以网络直播、短视频制作为特征的全民媒介实践,就是诱致性制度变迁的产物。荷兰学者范·迪克(J. van Dijck)指出:“让我们首先更仔细地看看构成单一平台结构的要素:平台由数据推动,通过算法和接口自动化和组织,通过商业模式驱动的所有权关系正式化,并通过用户协议进行治理。我们将放大这些技术、经济和社会法律因素中的每一个来解释它们的治理权力的性质。”(10)J. van Dijck, T. Poell, M. De Waal, The Platform Society: Public Values in a Connective World, New York: Cambridge University Press, 2018, p.9.范·迪克描述的这些平台结构要素是在为平台制度建构做铺垫,换句话说,这些要素决定了制度实践的特质和方向。

应当说,媒介化浪潮对当前诱致性制度变迁功不可没,媒介化的最大贡献是用户主体意识的提升。媒介技术赋能、赋权使得实践主体更清楚他们需要什么以及可以做什么。但是,媒介制度实践往往忽视了这一现实。长期以来,围绕着媒体、传播者、受众而开展的媒介制度实践,其中心仍在媒介端。20世纪90年代以来的传媒市场化改革,中心在传媒,重点在传媒内容,目标在受众接受。而到了节点传播时代,去中心化格局形成,依据媒介中心建立起来的媒介制度逐步消解。适应技术变革所采取的“中央厨房”“媒体矩阵”等一系列实践举措,都是在传媒中心化内部进行调适,实践证明这些只是阶段性的权宜之计,难以达到传播“四力”的效果。针对这一现象,有人提出“平台化”对策。例如,融媒体建设中普遍认识到在“中央厨房”模式下,一次采集、多次生成、多元传播。这一平台化生产虽能产生大量全新的数字资产,但却独独缺少了用户体验环节。诱致性制度变迁所强调的用户“获利机会”在这种主流媒体制度实践中未能得到体现,激发用户参与媒介实践的制度设计内容阙如,这只能算完成了数字化进程的一半,作为主流媒体仍难以打破自身的壁垒,无法按照数据驱动、算法自动化、商业模式建构、所有权厘清、用户协议治理平台制度模式运行,这正是当下主流媒体在线新闻业难以形成传播力、影响力的根源所在。

制度同构是管理学中的一个重要概念,指特定领域的组织在各种维度上彼此走向制度同化的趋势。对这种趋势的解释包括:(1)胁迫,涉及所依赖的其他组织对组织施加的压力,以及组织运作的社会中的文化期望;(2)模仿过程,涉及组织通过模仿其领域中类似或更成功的组织来应对其环境或目标的不确定性;(3)规范压力,涉及专业化,驱动制度同构的动力是追求合法性而不是追求效率。这是制度同构追求合法性最经典的观点。(11)P. J. DiMaggio and W. W. Powell, “The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields”, American Sociological Review, No.48, 1983, pp.147-160.美国学者保罗·迪马乔(P. J. DiMaggio)等人提出的“制度同构”概念产生了巨大影响,不断有学者以经验研究为基础对组织同构的目的是追求合法性而不是追求效率的观点进行论证。合法性有三阶段,即实际合法性、认知合法性和道德合法性。(12)Bernice Davies, “Using the Theory of Institutional Isomorphism to Create a Conceptual Framework of the Governance of Clinical Research in Relation to National Mutual Acceptance”, Journal of Law and Governance, Vol.10, No.1, 2015, pp.77-87.制度化与合法性变成了同一概念,制度化是合法性几个阶段的循环,即改革、扩散、饱和及去制度化。(13)Carlos Alberto Sampaio de Freitas and Tomás de Aquino Guimarães, “Isomorphism, Institutionalization and Legitimacy: Operational Auditing at the Court of Auditors”, Bar Brazilian Administration Review, Vol.4, No.1, 2007, pp.153-175.这一理论框架可能有助于解释我们在媒体内容生产和消费中一些内生型制度的合法化过程。

一个不争的事实是,平台机制正在塑造我们生活的每一个领域,无论是市场还是公共领域,私人空间还是公共空间。平台机制的工作方式千差万别。总体看,各国头部网络平台塑造了生态系统的基础设施并主导经济模式和意识形态导向。此外,它们还引导了部门平台、社会机构、公司和数十亿用户之间的互动。范·迪克将平台机制分为“数据化”“商品化”“自动选择”三种,(14)J. van Dijck, T. Poell, M. de Waal, The Platform Society: Public Values in a Connective World, p.31.“我们不能说哪一个机制最重要,它们实际上是相互关联的……它们错综复杂地交织在一起——没有数据化就没有自动选择,没有商品化也就没有数据化。比如商品化的出现,是因为数据化和自动选择通过数据流与用户相连”。(15)[荷]何塞·范·迪克、张志安、陶禹舟:《平台社会中的新闻业:算法透明性与公共价值——对话荷兰乌德勒支大学杰出教授何塞·范·迪克教授》,《新闻界》2022年第8期。

(一)数据化:平台自动化管理的基础

数据化(datafication)与数字化(digitalization)是两个不同的概念。数字化是一种信息转换的技术路线和基础设施发展趋势的表述,而数据化则是一种针对数字信息的提取、分析策略路线。数据化可以被理解为网络平台经营者借助算法技术进行数据自动处理的管理策略,但它同时也可以被视为一种用户实践。每个用户的“一键三连”以及“加关注”,通常被视为社交活动,但它们也是数据化,允许平台公司描述用户的人口统计、行为和关系特征。(16)D. B. Nieborg, “Free-to-Play Games and App Advertising: The Rise of the Player Commodity”, in Explorations in Critical Studies of Advertising, edited by J. F. Hamilton, R. Bodle and E. Korin, New York: Routledge, 2017, pp.28-41.看似轻型的社交形式背后隐藏着复杂的技术基础设施,在这些基础设施中,数据被不断聚合和分析,以更有效地连接用户和广告。机构用户如MCN机构、UP主通过提供某种内容产品获取数据流量,他们寻求的是用户点击量和流量最大化,平台系统收集和分析用户数据,并通过应用程序编程接口(API)不断地将这些数据传递给第三方,再通过用户界面传递给最终用户,这种循环往复构成了在线经济。数据化意味着在线活动在技术上高度标准化,以实现算法对用户信息的自动处理。

(二)商品化:平台价值实现模式

平台商业化机制表现为平台将线上和线下的物品、活动、情感和想法转化为可交易的商品。这些商品至少通过四个维度来估值:注意力、数据、用户和货币。在线平台收集和处理大量用户数据,以算法模型对用户的兴趣、偏好和需求作出整体性评价,所生成的数据提供给平台作为商品推介、广告安排决策的依据。

商品化机制在赋予用户权力的同时也能够剥夺其权力。特别是那些被我们贴上连接器标签的平台,一方面,允许个人用户在平台上传他们的个人作品或服务;另一方面,同样的商品化平台机制涉及剥削文化劳动,使用户成为数字劳工。此外,这些机制导致经济权力集中在少数平台所有者和运营商手中,特别是那些支配生态系统核心的平台所有者和运营商,从而形成垄断格局。

(三)选择:对内容与服务的过滤

平台机制的创新之处在于,用算法驱动、用户参与的选择取代了传统基于专家指导的选择。从用户的角度来看,通过平台进行的选择比基于专家的选择显得更加客观、可信。然而,选择不仅是由用户实践形成的,而且通常是通过黑箱式的技术—商业策略构成的。平台动态中经常起作用的主要有三种选择:一是个性化机制。平台基于各种各样的数据,通过算法确定每个用户的兴趣、爱好和需求,进行用户画像,并加以“预测分析”,在分析个人和聚合数据的历史模式的基础上预测未来选择和趋势。算法个性化建立在单个用户以及更大的用户聚合的信息上。通过算法的个性化,以及通过给用户广泛的选择、搜索、过滤和跟踪,在线平台围绕每个用户构建了一个完全个性化的服务、信息和人的环境。二是声誉指标和趋势。平台选择机制可以在更大的用户群体中识别“趋势”,并确定用户的声誉。许多平台向用户提供“趋势主题”列表,这些主题通常不只是反映最多的共享内容、使用过的词语或购买过的物品,而是通过算法对产生最大用户参与度增长的内容、词语和物品进行选择。换句话说,平台算法具有病毒性或可传播性的倾向。(17)H. Jenkins, S. Ford, and J. Green, Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture, New York: New York University Press, 2013, p.32.声誉指标实际上是一种口碑制衡效应,这是平台最具特色的机制,它有效地处理了供应商、服务商与用户之间的关系。用户经常被要求审查服务商的行为和表现,对诸如快递、司机、酒店服务、影视作品等的内容质量作出评价。这套指标体系有效地规制了用户和服务商,为消费者和服务商提供了一种各取所需的最低限度的保证。对内容或服务供应商而言,维持良好的服务就可以赢得更多的业务;对于消费者而言,参考声誉排名可以获得较好的服务。口碑制衡效应取代了传统市场的品牌模式。由于全球运营商无法像酒店和出租车公司一样,保证通过其平台提供的服务的安全和质量,因此它们采用信誉评级来弥补制度保障的不足。三是公度化机制。数据中每种活动类型的这种持续转换可以理解为一个公度化的过程,即通过排名、比率或难以捉摸的价格将不同的质量转化为一个共同的度量。(18)W. N. Espeland,M. L. Stevens, “Commensuration as a Social Process”, Annual Review of Sociology, Vol.24, No.1, 1998, p.323.在网络平台中,公度化采取喜欢、分享、评级、评论、好友和追随者的形式,允许运营商对当前发生的事进行比较、排序和排名。例如,平台“热点”“热搜榜”,平台宣称均是基于用户行为而进行的排序,这一“议程设置”机制,往往在形成用户黏性、产生网络流量方面发挥重要作用。当前,社交平台、权威网站、搜索引擎等基于自身平台算法机制而生成的“热搜榜”单,如微博的“微博热搜榜”、抖音的“抖音热榜”、今日头条的“头条热榜”等,其路径大同小异,均是基于平台检索或第三方热搜监测软件获取的数据。通过引入新的社会类别和选择机制,平台重组了价值体系和经济模式。作为制度形式,这种公度化给大众带来了某种公共性期待。

数据化机制推动了商品化,这一趋势逐渐强化,商品化催生了多种商业模式,也催生了多元市场。各个平台在市场竞争过程中创新性地开辟了某些“玩法”并通过试验获得成功,自然会引来其他平台的效仿。平台的机制创新实践均源于商业化动机,而正因为商业化动机的普遍存在,平台之间形成制度同构趋向在所难免。以新闻“热搜榜”为例,众多平台无论是搜索平台还是其他服务平台,均开设了热搜榜,因为这是一种没有专业门槛的新闻发布模式,这一机制的重点是它能吸引注意力从而产生流量,对于平台而言,何乐不为?三种机制在平台的实际运营中会不断沉淀,同时也因为用户广泛参与而逐渐转化为制度形式。

范·迪克认为,平台意义最重要的层面是政治经济的(political-economic)和社会计算的(social-computational)。平台提供了连接用户和平台开发者的方式,从经济层面来讲,平台已经成为非常重要的经济集会场所,人们在这里销售商品、收集数据和交流沟通。(19)[荷]何塞·范·迪克、孙少晶、陶禹舟:《平台化逻辑与平台社会——对话前荷兰皇家艺术和科学院主席何塞·范·迪克》,《国际新闻界》2021年第9期。平台意义的相似性,决定了平台制度实践的趋同性。围绕政治经济和社会计算而形成的关于数据、算法、界面、所有权、用户协议等机制,最终都随着制度化实践得以沉淀下来。近年来,各平台在架构、设计等方面的创新之处,成为彼此效仿的对象,网络平台之间同构(isomorphism)趋势日益明显,其技术逻辑、内部架构与功能正在走向同胚性(homeomorphism),即看似构造与“外观”不同的网络平台之间实现了拓扑学意义上的“异物同形”。在网络平台间制度实践趋同的背景下,平台生态系统内部的异质性逐渐减弱,但凡平台产生经济效益或提升管理效率的机制,就会在平台间相互借鉴、效仿,以至于为瓜分市场,平台生态的功能设置都趋同,某些机制已转化为社会“规范”。

网络平台之间的同构表现为两个基本层次。其一是平台间的服务同质化。服务同构的根源在于资本表现出的“某种统一性”,即资本存在、竞争与自我繁殖的共同需要。为维持自身在平台生态内的核心地位,基于模仿与复制的服务同构成为平台间竞争、拓展战略纵深的手段。早期的亚马逊只售卖书籍,苹果公司只售卖设备,而谷歌只是一个搜索引擎。如今全球主要网络平台都在复制其他平台的服务类型,如微软推出了Edge浏览器以及社交通信类的Skype、MSN;音频平台喜马拉雅也开设了视频公号、小红书开放直播电商等。如今,尽管世界Top10平台在核心竞争力方面各有不同,但它们之间的整体结构与底层逻辑正在变得越来越相似。这将导致任何一个新的平台都几乎无法对现有的平台生态的运行规则和特性进行更改,因为每个平台都会发现,自己所提供的服务早已被牢牢固定在商业生态系统中,即使它真的足够有革命性,也会被收购,并在改组后成为这个生态的一部分。(20)R. H. Allensworth, Antitrust’s High-Tech Exceptionalism, Yale LJF, 2020, p.130, p.588.在此背景下,作为整体的平台生态所内嵌的价值观极少“面临异议和挑战”,因而得以稳固,并很难被改写。

其二是网络平台之间的数据共享带来的机制内构。自2019年以来,由谷歌和微软主导,其他核心平台参与的“数据共享计划”开始实施。一方面,通过公用API和通用数据格式协议使得用户数据能够在这些公司之间共享,并且用户可以通过谷歌账号、Apple账号登录任意平台,然后这些公司可以获取在网络中任意行动的数据。也就是说,一个用户的数字痕迹不仅被一家公司掌握,而且可能同时被主要网络平台共享。这使得网络平台基于数据结构的制度设计趋同,进而导致平台之间的算法逻辑、运作特性与底层技术架构出现同构趋势,且需要彼此共同努力,完成数据的流通,形成大数据流。最终平台之间实现了一种大生态,在此基础上几家垄断性平台共同为这种大生态制定元规则(meta-rules),这更导致“统一化”平台生态的诞生,使得这个平台化的元过程(meta-process)得以为社会生态生产具有泛用性的元规则。

制度同构理论自诞生以来,围绕制度同构的目的,一直存在“效率论”和“合法性论”两种代表性观点。网络平台制度同构,就是一个追求效率和合法化过程。平台机制向制度化的沉淀,与数据化生态形成有很大的关系,基于市场自愿原则,形成平台制度的合法性,也是提高效率的途径。平台生态借助元规则嵌入现实社会运作逻辑,改变了政治系统内行动者的行动规则。人们的文化生产和消费逻辑正在被平台的技术逻辑所重塑。(21)全燕:《算法驱策下平台文化生产的资本逻辑与价值危机》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2021年第3期。这使得平台生态的各子系统逐渐形成了相似的规则、结构与特征,网络平台的同质化趋势为平台的生态总体性建构创造了条件,而随着某些平台机制走向约定俗成,其合法性渐渐为社会所默认并进入社会管理系统,获得合法性。

按照欧洲学者的研究结论,媒介制度同构可以发生在算法和非算法媒体平台之间。(22)E. Van Couvering, “Is Relevance Relevant? Market, Science, and War: Discourses of Search Engine Quality”, Journal of Computer-Mediated Communication, No.12, 2007, pp.866-887; M. Hindman, The Myth of Digital Democracy, Princeton: Princeton University Press, 2009.正如美国学者塔尔顿·吉莱斯皮(T.Gillespie)所指出的,传统媒体部门对新闻报道中的事实新鲜性的强调在Twitter趋势算法的设计中已有体现,这似乎可以看作是传统新闻报道原则在在线空间的重现。(23)T. Gillespie, “Can an Algorithm be Wrong?”, Retrieved from http://limn.it/can-an-algorithm-be-wrong/.同样,谷歌搜索结果排序与主流媒体报道排序非常接近。强制力(与满足新闻消费者既定期望的需要有关)和模仿过程(与应对受众对内容需求的不确定性的努力有关)似乎都是对这些模式的潜在可信解释。制度同构的潜在驱动因素无疑是算法设计。例如,如果越来越多的内容生产者依赖从用户数据痕迹做出用户消费的预测模型,不同机构有可能提供相同的产品,因为这些组织在很大程度上都存在同样的数据挖掘历史,并在此基础上产生内容,以努力应对受众对内容需求的持续不确定性。然而,算法驱动的制度同构本质上导致内容输出的多样性减少。平台的广泛连接及其数字化基础设施,为全民媒介实践提供了空间,平台空间的实践久而久之生成了新惯习,用户、代码、用户协议、数据、应用场景成为实践要素。用户成为平台服务的中心,其新惯习成为制度实践的依据。既然制度同构可以发生在平台之间,那么,主流媒体与网络应用这两种异质性平台之间是否也可以发生制度同构?换句话说,主流媒体的制度建构能否从网络平台获得启示?

事实上,制度同构是数字技术变革对媒介社会重构的产物。安德烈亚斯·赫普(A. Hepp)认为:“互联网等数字媒介引发的传播革命正在史无前例地改变社会的基本形态,新传播所建构的新型关系已经在很大程度上重构了以往各种社会关系。”(24)A. Hepp, Deep Mediatization, Abingdon: Taylor &Francis Group, 2017, p.131.以数字化为特征的深度媒介化,表现为平民化的媒介实践。在全民参与的媒介化背景下,传统意义上的传播者与受传者关系被解构了。新型传播主体的诞生,正是得益于全社会的媒介化浪潮。德国学者克罗兹(Friedrich Krotz)认为,媒介化是与全球化、商业化、个人化并列的当下四大“元过程”(meta-processes)之一,元过程即衍生出各种社会变迁动态的基础过程。作为元过程的媒介化,它是一种动态变化的社会力量,能够深刻地影响社会与文化景观,并与全球化和个人化的浪潮产生共振。(25)F. Krotz, “The Meta-process of Mediatization as a Conceptual Frame”, Global Media and Communication, Vol.3, No.3, 2007, pp.256-260.由这样一种过程论出发,赫普认为媒介不仅是自立的社会机构,而且还深入到其他社会机构的运作中。媒介在制度化和技术化的过程中通过传播行动产生了塑造力,进而成为媒介化过程的一部分。(26)A. Hepp, Cultures of Mediatization, Cambridge: Polity, 2013, pp.38-50.社会传播主体与媒介化的共振,就是融入潮流,突出地表现为对社交媒体实践的参与,诸如直播电商、短视频制作、网络写作等。在这一过程中,去职业化和再职业化几乎是同一时间完成的。全民媒介实践由两部分组成:一是传播者主体实践,即运用媒介技术如APP从事各种内容生产、在线直播等;二是接受者主体的实践,表现为接受者在接受信息过程中参与媒介实践,例如刷短视频、“一键三连”等行为,突出表现为互动方式。点赞、评论、转发,这种参与方式渐渐成为社交媒体时代的行为惯习。媒介实践理论帮助我们摆脱绝对的“主观受众”视角,考虑受众主体实践行为背后的结构性因素,确立交互性是媒介化生态的动力源,这就促成了传统媒体与社交媒体两种接受模式的融合。

1.媒介技术供给性。媒介制度能否发生同构,技术的供给性是决定性因素。平台最突出的技术是算法。算法是为了解决问题或完成任务的一组指令,它不是随机和任意的,而是通过精心设计以代码序列的形式出现。每个源代码都是由算法组成的,从这个意义上说,编程语言是专门用来编写算法的手段。对于在线新闻业来说,算法是关乎新闻生产的所有流程如秩序、序列和分类等。其中的关键是实实在在的执行步骤,而不是具体的表述。新闻的传播力、影响力需要以用户(受众)的反馈为依据,因此,必须将算法具体化,以提供解决方案。特别是要围绕新闻的传播力、影响力对算法进行严格定义。算法如菜谱,什么样的菜谱决定生产什么样的菜式,然而,算法并不完全像做菜,它更为严格,因为它所提供的步骤是有条件的,必须按规定的方式进行,才能使程序运行。虽然规定了新闻生产程序,但并不代表就可以生成理想的新闻。主流媒体的新闻生产虽然不能如平台内容生产那样单纯追逐热点,但可以强化新闻热点中舆论引导的技术设计。主流平台应重视用户对软件开发所发挥的作用,应当认识到用户实践向系统提供新的数据,对于基础层编码系统的价值和意义。

2.交往实践的惯习培育机制。从互联网的发明到门户网站,再到平台应用生态系统,这一演化过程中并没有预设或先验的制度模式。互联网发明以来,一条逻辑主线逐渐清晰,技术变革无论多么复杂,其总体方向始终是努力提升人的交往实践便捷性。从埃及莎草纸到互联网再到ChatGPT,在人类社交两千多年的脉络中,媒介技术始终是为人的交往行动服务的。当前,数字化赋能使得人类社交功能越来越丰富、越来越多元化。平台为用户提供了许多新的交互体验玩法,主流媒体的在线新闻业作为一种平台,同样需要创造可以让用户之间建立起直达心灵的交往互动体验模式,从而带动新闻传播建立起对主流意识形态的认同。正如伯格和卢克曼在阐述“制度状态”这一术语时所说:“构成制度的习惯性行为的典型化总是共同的……只要有不同类型的行为者对习惯化行为进行相互经典化,就会发生制度化。”(27)P.L. Berger &T. Luckmann, The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge, London: Penguin, 1966, p.72.平台提供交往实践的空间,提供各种“玩法”,久而久之就会培育出新惯习,在这一背景下,媒介制度实践在用户与“程序员”和“转译者”之间进行协商,形成类似平台建构社交模式的机制。平台如何塑造和渗透不同类型的新闻?程序员如何编码新闻?从Web2.0到元宇宙、ChatGPT,媒介技术始终是围绕交往实践进行的,其媒介制度也是基于交往实践的供给性来建构的,如果在线新闻业平台无法为用户提供特殊体验,其传播力、影响力将难以达成。

3.生态“廊道”供给机制。从生态学角度来看,平台生态系统是一个已形成逻辑闭环的生态系统,生态机制供给性如何传导给另一个生态系统?美国生态学家福尔曼(R. Forman)和法国生态学家戈德伦(M. Godron)基于岛屿的生物地理学和群落斑块动态研究形成了“斑块—廊道—基底模式”学说,他们认为,不同的生态系统之间借助“廊道”彼此发生动植物、微生物的能量转化和迁徙。廊道指景观中与相邻景观生态环境之间的线形或带状结构。主流媒体的在线平台与社会网络平台是两个不同的生态系统,准确地说,前者尚未形成完整的生态系统。这两个系统之间有壁垒,但也有发生同构的可能,因此,其“廊道”就是实践缓冲区或试验区。例如,在一些县级融媒体中心,将直播电商引入融媒体平台,巧妙地化解“日活”用户量偏少的难题,实现了新闻、政务、服务的融合,这就是一种“廊道”实验模式。应当看到,传统主流媒体尚存有传媒中心化时代的惯性,传播端尽管改革形式很多,终究难以适应去中心化时代的要求。因此,建立用户中心的生态“廊道”,有助于适应平台生态的传导,借鉴平台机制进行制度化实践。

综上所述,发生在网络平台间的制度同构,同样可以给主流媒体以启示。以云平台、App、公众号等为代表的主流媒体在线新闻业与社会服务平台之间在功能和制度体系方面虽然差异性很大,但这并不意味着异质性平台之间就不存在相互借鉴的可能性。首先,主流媒体在线平台的数字化生存同样得益于技术的供给性,算法技术也是主流媒体提升传播效果的有效手段,针对用户行为的算法设计,对于提升用户的关注度和参与度意义非常重大。其次,主流媒体平台也需要培植用户的惯习,当前的“四全”媒体建设中的“全员”媒体,可以扩大到新闻用户(尤其是忠实用户),他们接受新闻的习惯尤其是媒介实践习惯最终要转化为新的行为惯习,而这正是在线平台制度设置的依据。再次,主流媒体也需要建构自身的生态系统,媒介深度融合的国家战略也要求主流媒体兼容互联网某些制度创新形式,这从某种意义上说就是一种“生态廊道”。主流媒体平台内的制度体系借鉴互联网传播生态系统的做法符合媒介深度融合质的规定性要求,借鉴平台间的制度同构模式有利于融媒体建设向纵深发展。

主流媒体能否与网络平台实现制度同构?其实,很多业内人士已经看到了问题的本质。平台型媒体(platisher)就是一种新的尝试,这一概念最初是由美国的乔纳森·格里克(J. Click)提出的,是一个由平台(Platform)和出版商(Publisher)合成的建构性概念。(28)J. Click, Rise of the Platisher: It’s Something in between a Publisher and a Platform, https://www.recode.net/2014/2/7/11623214/rise-of-the-Platishers.随后Digiday撰稿人杰罗姆(Jerome)将其定义为“既拥有媒体的专业编辑权威性,又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体”。(29)[美]杰罗姆:《平台型新媒体(Platisher)是有效的商业模式吗?》,钛媒体译,《中国传媒科技》2014年第Z1期。许多人对平台型媒体实践持乐观态度,但在实际的发展与运作过程中,平台型媒体并没有按照原先的设想发展。格里克的微型平台媒体Sulia很快倒闭就是明证。这其中部分原因是实践者观念里的传播中心论惯性,他们认为主流媒体的平台化在很大程度上是借助互联网的媒介逻辑来实现自身再度“中心化”的目标,是对自身原有媒介逻辑的革新与置换,意图重塑媒体核心竞争力,打造新型主流媒体。(30)刘越飞、曹国东:《从媒体到平台:主流媒体平台化的媒介逻辑分析》,《新闻论坛》2020年第6期。平台型媒体能够最大化媒体的内容优势,利用专业性的记者和编辑团队为平台型媒体把关。因此,专业新闻人员仍是平台型媒体的内部核心竞争力。这可以看作是主流媒体主动向平台学习,然而,阻碍这种制度同构的生态系统的兼容性不足。平台化媒体难以借鉴平台机制开放用户体验、允许用户参与内容生产、允许用户参与评级等。

网络平台已经探索出了基于平台社会性的各种服务和监管机制,正成为制度化约定俗成。主流媒体在线新闻业的服务转型,除了借鉴平台制度,还应放弃一些封闭性的壁垒,多给用户一些自我发挥的空间。然而,如果回避或漠视网络空间的服务社会性,回避以用户为中心的市场本质,那么,这个孤悬在外的异质性平台是难以可持续发展的。

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