乡村振兴背景下官员直播带货的风险和长效机制

束毓晓

摘 要：在全面建成小康社会并稳步推进乡村振兴的大背景下，官员直播带货成为新风尚。本文通过梳理官员直播带货的驱动因素和发展历程，发现官员直播带货所面临形式主义、官员忽视本职工作、法律风险、官员带货能力不足、易引发舆情危机的问题，最后围绕杜绝形式主义和官僚主义、加强监管、完善法律法规、提高官员带货水平、防范网络舆情危机五个方面提出了解决措施，推动官员直播带货长效发展。

关键词：官员直播带货；
乡村振兴；
政府官员；
直播助农

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.10.030

新冠肺炎疫情暴发后，为进一步巩固脱贫攻坚成果，做好乡村振兴工作，很多地区的政府官员以直播带货的方式帮助农民销售农产品，利用数字乡村建设为乡村振兴工作赋予新的发展动力。尽管目前各地方经济运行在缓慢恢复，但还没有达到疫情前的水平，很多地方优质农产品仍面临滞销，官员直播带货仍旧发挥着作用。但是，在官员直播带货出现明显成效时，也暴露出了众多问题，需要从多方面加强管理，为官员直播带货赋予更大的发展潜力，推动其走向长远。

1 官员直播带货的驱动因素与意义

1.1 官员直播带货的驱动因素

1.1.1 新冠肺炎疫情的影响

2020年由于新冠肺炎疫情的肆虐，防疫隔离举措使得全国大多数人民群众足不出户，中国实体经济受到一定程度的冲击。这一年，直播电商却飞速发展，成为稳定中国经济的重要工具之一，行业规模也从2019年的4338亿元增长到了2020年的9610亿元，带货主播也从网红主播逐渐扩展到了主持人、企业家、政府官员。

湖北作为疫情的重灾区，在湖北稳定经济社会发展、促进消费的过程中，官员直播带货发挥着特殊的作用。2020年武汉解封后，抖音与湖北政府组织了近百场援助湖北的直播活动，帮助湖北渡过难关，重启湖北人民正常生活，解封的第一个月销售总额就达到了1.72亿元。

1.1.2 国家对农村电商政策上的支持

近年来，国家针对农村的电商政策也在逐渐完善，积极地促进农村产业经济健康发展，提高农民生活质量。农村电商政策是以实施乡村振兴为目的的，在有效推动了农村电子商务的积极发展和农村物流规范化的同时，也为乡村振兴工作增砖添瓦。

2019年中央一號文件指出：推进农产品的全产业链大数据构建以及“互联网+农业”发展，稳步推进数字农业农村的系统性建设。

2020年《数字农业农村发展规划2019—2025》中提出：继续推动电商进农村，打通农产品的线上线下销售渠道，实施“互联网+”农产品出村进城工程。

2021年中央一号文件关于农村电子商务的部署指出：加快建立健全农村的物流体系建设，推动电子商务进农村以及农产品的进程，推动农村和城市消费的衔接。

2022年数字乡村发展工作要点指出：数字乡村建设要到2022年底取得新的更大进展，要进一步地完善乡村数字化治理，稳步提升农民的数字技能与素养。

1.1.3 直播平台的支持

新冠肺炎疫情时期，农村地区特别是偏远山区因受到地理位置以及信息滞后的限制，使得当地的农产品滞销，对于此，众多网络直播平台纷纷向农民伸出了援手。

2020年2月10日，快手对含有“携手助农”标志的短视频进行流量倾斜，并于3月3日邀请来自全国的11位县级领导，6天网络直播吸引2100多万人，销售金额超过2000万元。

2020年4月，央视新闻和淘宝等多个品牌方采用“央视主持人+网红主播+官员”的方式举办直播助农活动，4月6日和4月12日的两场网络直播总额超过亿元。

1.1.4 科技为直播带货增彩

2022年2月22日《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》强调，要着重建设和发展农村电商，落实“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农村直播带货的规范化发展。

伴随着5G技术、VR等科技手段的深入发展，直播形态更加多样化。积极将新兴技术手段应用到直播中，会为网民提供丰富、真实的产品体验。比如：《广州市直播电商发展行动方案》中就鼓励将新兴的科技手段应用到电商直播当中。新兴科技手段与电商直播的有效结合可以推动直播向网络化、数字化的方向发展。除此，在第三方直播平台打造了官员带货直播间、在政府微博发布政府直播间的链接，也有效地扩大了产品的影响力。

1.2 官员直播带货的意义

首先，官员直播带货有助于推动乡村振兴，加速农村建设。在推动乡村振兴的工作当中，数字化技术化的建设对农业农村的现代化发展起着十分重要的作用。官员直播带货是基于国家对于乡村数字化建设的重视，一些地方依托官员直播带货构建起地方产业、农民和市场之间的链接，实现农民增收。

其次，官员直播带货有利于拉近干群关系，创新治理方式。官员在平台上热情地为群众介绍农产品，既打破了群众对官员的刻板印象，又让群众看到官员俯身做实事的姿态，以及官员与群众心连心的诚恳态度，更可以建设人民群众满意的服务型政府。

最后，官员在直播中不只是带货，也会和广大网友分享农产品所在地的特殊地理位置和文化氛围，因为农产品蕴含着当地浓厚的文化氛围，将直播带货与当地的旅游文化产业相连接，有利于提升所在地的知名度，提升本地形象，也可以有效地提高经济效益。

2 官员直播带货的发展历程

2.1 萌芽时期（2015-2016年）

2015年年初，国务院扶贫办批准陇南市作为第一个全国电商扶贫试点市。2016年中央一号文件明确提出要推进农业农村电子商务稳定健康发展，构建完善的农村电子商务服务体系。2016年，淘宝直播拉开了电商直播的大幕。2016年12月3日，湖南卫视和淘宝平台合作的《镇店之宝》节目中，来自全国多个省份的官员向网友推荐特色农产品。

2.2 缓慢发展时期（2017-2018年）

2017年、2018年的官员直播带货相比2016年有所增加，直播方式是以地方官员与淘宝合作推出的助农活动为主。

2017年11月，阿里集团在杭州举办“天猫双11新米节”，来自全国12个知名大米企业所在地的官员通过淘宝直播积极为家乡大米代言。

2018年以来，淘宝通过“县长+网红主播+明星”的直播方式，让贫困地区的农产品通过网络走向大众。2018年9月，阿里集团和农业农村部举办了首届网络丰收购物节。在直播中，全国八个县的官员与网红主播共同推销农产品，销售金额一千多万。

2.3 快速发展时期（2019-2020年）

2019年官员直播逐渐增多，2019年3月淘宝启动了村播计划，共覆盖了全国100个县，计划采取“主播+县长+明星”的方式帮助农民增收。

2019年年末武汉新冠肺炎疫情牵动了全国人民的心，随后加上春运的影响，疫情迅速向全国蔓延。2020年年初为了防止新冠肺炎疫情的进一步蔓延，国家采取居家隔离的举措，这使得大量的农产品销路被打断，农村特别是偏远地区农产品，由于交通不便利以及疫情的影响，农民的收入大打折扣。为此，湖北、湖南、山东、安徽等地的乡镇领导為所在地的农产品推销，这成为疫情期间的特殊销售方式。

2.4 平稳发展时期（2021年至今）

由于我国防控阶段性成果的继续稳固，疫情的防控开始常态化，全社会的经济运行秩序和人民的生活秩序也在恢复，官员直播带货便不再成为助农的唯一方式，官员直播带货的次数相比2020年减少了很多。至此，官员直播带货也从应急之举发生转变，趋于稳定发展。

3 官员直播带货助力乡村振兴的风险

3.1 易滋生形式主义

官员直播带货本质上是为了帮助推销农产品，有的地方却将销售农产品的数量当作个人政绩的体现，下任务，搞摊派。例如，陕西城固县脱贫办开展直播带货时，要求帮扶干部购买直播带货农产品，经过媒体报道后，该地政府意识到错误并向公众致歉。更有甚者，一些地区组织网络水军，根本不理会官员直播效果如何，直接在直播间高唱赞歌。习近平总书记曾强调要坚决杜绝各种形式的形式主义和官僚主义，形式主义严重违背了政府为民办实事的带货本质，不仅起不到直播带货的最初效果，反而会严重损害党在群众心中的形象。

3.2 滋生腐败行为，忽视本职工作

直播带货的官员首先要明确，官员是政府公职人员，而非网络专业带货主播，直播带货的初衷是为了巩固和拓展脱贫攻坚成果，是政府的公益和服务行为，并非获利行为。以泰勒为代表的古典管理学的“经济人”假说认为，人都是以寻求利益最大化为目的的。官员在带货过程中，可能会存在官员为了个人利益帮助商家推销产品，这在很大程度上会滋生腐败行为。此外，领导干部将时间精力大量花费在直播带货上，一定会对自己的原本工作产生或大或小的影响，带来新的责任困境。例如：2021年10月，江苏某城管干部就曾在上班时间进行直播带货，称自己带货是为了归还欠款，后经网友举报后，被停职并立案调查。

3.3 官员面临法律风险

首先，官员直播带货与网红主播直播带货相比存在特殊性。消费者出于对政府工作人员的信任，将官员当作产品的代言者，这往往会模糊政府作为农产品宣传者与产品代言人间的边界，如此，公益行为就可能演变为盈利活动。

其次，直播带货存在对产品质量把关不严的问题。作为消费者是十分认可政府官员的身份的，这会导致对产品的质量缺少有效了解。官员作为暂时的带货主播，缺乏专业网络主播的素质和技能，对于产品的质量把关和后续的产品售后自然不如专业的网络主播团队严格。

最后，我国目前仍未出台规范官员直播带货的法律规定，这就会导致官员在带货过程中会面临很多难以预料的法律风险，也不能形成有效的危机风险预防和化解机制。

3.4 官员带货能力不足

在新兴技术飞速发展的时代背景下，官员需要不断适应新事物，直播带货也成为官员需要面临的一个巨大挑战。官员带货能力不佳主要体现在：有的领导干部由于经常在公开场合发表讲话，因此说话方式官方，不能够模仿网红主播诙谐幽默的说话方式。其次，官员在带货过程中，只是一味的向网友推荐产品而忽视对于本地旅游资源以及文化的介绍，且不能积极的与网民进行互动。除此之外，官员的控场能力不足，出现直播问题不能及时解决。为此，一些地方政府尝试以“官员+专业主播”的模式弥补官员的专业能力的缺陷，但这种搭配反而让官员成为了陪衬，官员的出镜不但没有提高产品的销售额，反而让直播的人气直线下降，官员对于产品的介绍反而变成了读台词的空洞方式。

3.5 易引发舆情风险

网络直播的特殊形式使得大众可以随时随地参与到直播当中，这也使得官员直播带货可能会带来难以预料的舆情风险。

一是由于网民的认知水平的参差，以及素质的高低，会存在对于直播官员的语言暴力的问题。2020年，延安市宜川县招商局原副局长在帮助种植户推销苹果的网络直播中，有网友认为政府人员玩快手丢脸。

二是由于官员专业水平的不足加上网络直播的及时性和广泛性，在出现突发事件时，官员可能由于无法及时有效的控场，就可能会造成更大范围的舆情危机。

三是政府背书，推销产品出现质量问题容易使政府形象受损。官员直播不同于网络主播，其直播带货主要是依托大众对政府的信任，一旦产品质量和后期服务跟不上，就容易出现侵害消费者权益的问题，不仅仅影响地区的声誉，还会对政府和官员的形象产生负面影响。

4 官员直播带货的长效发展机制

4.1 杜绝各种形式主义和官僚主义

中共中央办公厅于2018年、2019年和2020年先后印发了《关于贯彻落实习近平总书记重要指示精神集中整治形式主义、官僚主义的工作意见》等文件，这些文件为破解形式主义、官僚主义提供了重要依据。

官员直播带货是以政府公信力以及个人责任感为基础的，消费者购买政府人员推销的产品，更多的是出于群众对国家公职人员身份的认可。

首先，政府应当密切关注形式主义、官僚主义的新表现，充分的认识到形式主义、官僚主义的多样化。

其次，要加强监督管理，在鼓励官员走进直播间带货的同时，要防止分任务、摊指标，要干出实绩，防止官员直播带货走样。

最后，当地政府在看到直播带货可以推动乡村振兴、给农民带来增收的同时，也要注意根据本地的实际情况，结合该地的产品特色和地理位置等特有因素有针对性有目的性的带货，反思本地产业链的短板和不足，在直播带货过程中形成本地区的特色，切记不可盲目跟风，照搬照抄。

4.2 加强监管，明确监管责任

首先，作为直播带货的官员来说，要摆正个人的思想认识，要牢固树立为民办实事的理念，清醒地认识到直播带货的本质是为了助农，是公益行为而非收益行为。

其次，政府官员直播带货的有效监管是离不开完善的政策体系的，要建立严格的规范各地官员直播带货行为的法律规定，制定行为准则，严禁出现违背市场准则的行为，对于违背准则的官员要严厉处罚。

最后，政府部门还要加强对于政府官员直播带货的全局部署，明确监管部门并相互协作，按监管的重点难点划分各自的职责，建立高效监管机制，。

4.3 完善相关的法律法规制度

虽然我国2020年、2021年针对网络直播进行了整治，比如：2020年上半年，国家网信办等部门对网络直播行业进行了整治，但是由于网络直播行业的飞速发展，这显然是不足够的。

首先，要明确地界定直播期间的法律责任主体，制定法律法规和政策文件从而规范主体关系，避免由于主体关系边界模糊不清而引發官员、农民、消费者之间的矛盾，还要明确官员直播带货的性质。

其次，要及时判断直播中可能存在的法律风险，避开网络舆情传播的风险点和可能存在的法律漏洞，以优质产品和服务获取群众的好评。

最后，要建立健全管理制度。市场监管部门要加大对于官员直播带货的监管，对销售的农产品实行监督和检验，落实相关责任，完善对于产品售后的服务，特别是针对问题产品和产品物流。此外，还要根据实际情况，出台相关有效规范行政机关负责人直播带货的法律法规，做到有法可依，坚决杜绝在直播带货中的腐败行为和损害消费者利益的行为，切实维护消费者的合法权益和政府的良好形象。

4.4 提高官员带货水平

首先，处于互联网时代，官员应当积极学习网络知识，敢于在工作当中尝试网络新事物，积极将互联网新兴力量融入到日常工作中。还可以针对官员进行有针对性的培训，比如电商、销售等有关知识，将地方特色文化与推销的产品进行有效结合。

其次，官员在直播时一定要放下官架子，展现亲民姿态，尽可能地学习和使用一些具有亲和力的语言。只有这样，领导干部才能真正化身网络主播，实现领导干部由国家公职人员到网络带货主播的身份转变，在镜头面前游刃有余，让自己和网民心贴心，实现高效互动。

最后，对带货的官员设置一定的准入门槛，选拔合适人员，只要是有能力想为助农出力的政府工作人员都可以加入其中。这既可以有效的保证直播效果，又可以发挥政府工作人员的个人积极性和特长，可谓一举两得。

4.5 防范化解网络舆情危机

防范和化解网络舆情风险，要充分发挥主动性，及时有效的处置各类突发舆情事件，最大限度的减少舆情危机事件可能产生的不良影响。

第一，官员在直播当中要提前预判各种风险，要避开容易引发网络舆情的风险点，从源头上避开舆情危机事件。

第二，加强应急管理，建立并完善在网络直播过程中突发事件的快速回应机制，将责任落实到具体个人，并且要提高相关人员的应急管理的意识与水平，防止出现责任落实不严的问题。

第三，官员应当进行相关培训，重视提高官员的控场、随机应变的能力，防止在发生舆情危机时手足无措。第四，认真分析当前网络的传播规律，把握舆情发展过程，特别是要加强舆情的预警和监测，将问题扼杀于萌芽时期。

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