乡村振兴战略下我国农村电商发展模式探讨

姚一鸣

(中南财经政法大学工商管理学院)

党的二十大报告和党的十九大报告都明确指出实施乡村振兴战略，畅通城乡要素流动。在实现乡村振兴进程中，应强调“互联网+现代农业”的发展模式，大力发展农村电商且加强农业与大型综合电商平台的合作，让农村电商真正发挥出关键作用。我国现有的农村电商发展模式大致可以分为农村淘宝模式、农村电商扶贫模式、全产业链运营模式和“平台+商家”模式。第一类模式的特点是通过开设专用的网店和雇用专业的技术人员实现淘宝村式的销售模式，但是已经出现了同质化严重，第三方门槛变高等问题。第二类模式主要是以电子商务进农村为契机，把握政府的政策支持，通过“电商平台+农村合作社+农户”模式，以偏公益化的模式来助力精准脱贫。第三类模式主要为电商企业自主建设农产品生产及加工基地，自主经营物流和仓储，自主搭建电商平台营销，实现全产业链的自主运营。第四类指涉农企业依附于第三方电商平台，以开设网店的模式实现农产品营销，该模式门槛较低，方式快捷，也成为了现阶段电商营销模式的首选。

针对现阶段我国农村电商在乡村振兴这一大背景下的发展模式而言，可以具体细分为如下几类：

(一)“平台+自营”模式：在国内，以京东自营为代表的电商平台，统一从农产品供销商处采购商品，实现品牌(品质)把控、物流仓储、营运管理和物流配送全程的统一化，整合产业链中后端的资源优势，优化产业链前端资源。

(二)“平台+商家店铺”模式:农产品生产者或供应商在大型电商平台开设网店，并负责农产品的货源、品控、仓储和营销，物流配送多选择第三方快递公司。目前这种模式发展较快，已经逐渐成为农村电商的主流模式。

(三)“平台+品牌营销启动”模式：电商平台利用自身品牌影响力以及营销能力，统合前端产业链优势，确保供应充足的同时在产业链后端积极响应消费者需求，典型的代表就是三只松鼠、百草味等品牌。

(四)全产业链运营模式：企业在达到对农产品生产、加工、流通、销售的全流程自主管理的基础上，根据自身运营状况自行搭建一个符合企业实际需要的电商平台。

(五)电商扶贫模式：这类模式主要是农业企业充分利用政府提供的各种优惠政策，联合所在地的村(社区)或者农业专业合作社等单位，利用政府的农产品保护价格结合订单农业开展农产品营销活动，而之外的农产品收购、物流仓储以及产品配送则由第三方线上平台或其他第三方负责运营。

(六)“政府服务+市场效率”模式：这种模式以政府为主导，充分发挥政府规划、建设作用，由政府牵头建立电商中心，辅助做好相关的优质配套服务，以市场化的手段促进农村电商的发展。典型的地域代表是浙江丽水。

(七)“平台体系+基地”模式：随着近年来电子商务平台走向多样化，通过各类型的电商平台与农产品加工基地相联系，构建农村电商“2+N”的平台体系，依托本地云端平台，积极扩大销售范围，其中四川三台县就是典型代表。

(八)“平台+乡村旅游”模式：充分结合当地农村区域电商平台的特色优势，高质量、高效率地结合农村电商和当地的旅游优势资源，通过电商独有的手段积极主推乡村与旅游相融合，同时也促进了农产品的各渠道销售，其中四川理县就是典型的代表。

(九)“淘宝店”模式：以开设网店为基础，形成产品生产、物流、仓储等完整的产业链，通过资源配置、再生效率实现规模经济效益，其中河北清河是典型的代表。

(十)“平台+原产地直销”模式：依托大型电商平台的营销能力，打破区域销售壁垒，将本地生产加工的农产品直接销售到全国各地，同时长期持续发力打造相关成熟的配套服务，其中吉林通榆是典型的代表。

(十一)细胞裂变模式：这种模式主要是通过个别在电商行业创业成功的农民经历产生发散效应，引发大家跟风效仿，从而促进农村电商形成细胞裂变式的发展格局，实现从单个村的聚集到整个集镇的繁荣，在市场利益的驱动下，形成细胞下裂变式的发展，其中江苏沙集镇是典型的代表。

我国农村电商的发展存在良好的机遇，也存在着一些不可忽视的问题。例如，边远的乡村地区经济基础较为滞后、基础设施不健全、商业贷款难、高新技术人才短缺、农产品同质化严重等问题，这些因素都在制约着农村电商的发展，下面将借鉴相关文献资料，以SWOT 定性分析法和AHP 模型为主，从各个角度综合分析影响农村电商发展的因素，分析现阶段存在的挑战与机遇（见图1）[1]。

图1 SWOT 分析图

依据SWOT+AHP 分析，国家政策、同类产品、特色资源和基础设施，对农村电子商务的发展影响较大。同时，地理优势、专业人才、电商平台类型和网络安全对农村电商的影响仅次于以上一级影响因素。

目前，我国农村电商发展进程中显现的隐患主要体现如下：

(一)移植性风险。农村电商目前还主要依托淘宝这一平台发展业务，依托的载体单一，而淘宝的入驻条件又较为宽松且向个人和组织开放。在淘宝村的数量日益增多的压力下，淘宝一家独大的局面将受到较大挑战，网商也会慢慢向其他平台转移。

(二)同质化严重。受地域限制影响，往往农村电商在某一区域内的经营业务会出现雷同的现象，容易导致产品同质化程度高，这也引发了电商内部的恶性竞争。同质化的竞争影响会沿着产业链传递到上下游，会对电商发展带来负面影响。

(三)人才去留问题。由于农村的地理位置一般较为偏僻，对人才缺乏吸引力，加之农民知识水平的相对落后，对专业电商人才的吸引力不佳，人才缺位容易出现影响电商服务质量和客户的满意度。

(四)发展空间受限。由于目前电商企业大多以加工制造业为主，真正开发涉农产品的网商体量其实并不算大。要实现加工制造业的规模不断扩大，场地资源约束也越发明显，生产规模也大幅度受限，仓储能力也出现约束，资源约束性则更为普遍。

(五)第三方平台门槛逐步提高。在网商竞争激化，利润率下滑，且在第三方平台门槛渐高的冲击下，电子商务经营成本逐渐上升，并且随着消费者需求和生活追求的多元化趋势，越来越多的网商开始转向供货商或者转移电商平台以求降低经营风险。

(六)忽视农业资源禀赋。目前的农村电商经营模式受自身所限，还无法实现对农业资源禀赋的充分开发，并且农村电商还面临着研发力量薄弱，人才短缺的劣势。现阶段农村电商没有发挥农业农产品这一最大的优势，还面临着错失农村电商“新蓝海”的局面。

( 七) 传统思想的束缚。传统农业思想中土地占有不可撼动的主导地位，受这种思想的束缚，不少老百姓难以接受新兴的电子商务发展模式，不舍得放开土地使用权，不敢尝试农村电商的发展，这也是制约农村电商发展的思想要素。

(八)城乡融合不到位。受当地城乡一体化推进进程所限，农村物流服务多相对分散，成本居高不下，分销网络落后且分销成本高昂，这些不利因素都制约着农村电商的发展。

(九)农产品缺乏品牌特色。为了吸引流量，扩大销售量，部分农民夸大了其实际产品，导致了消费者的信任度下降，从而淘汰了一部分的农产品。此外，农产品的品牌营销不到位，农产品展示内容单一、缺乏创新，导致了受众的审美疲劳，从而影响了农村电商的可持续发展。

(十)交易问题频发。首先是价格和质量问题缺乏监管，漏洞频出，再者是交易主体资格问题，法律无法有效监管交易主体的资格认定，而后是电子合同问题，其安全性、真实性、持续性和可读性都有待考证，随后就是交易平台问题，第三方支付风险较高，知识产权和隐私权侵犯问题也不可忽视，另外电商交易中还存在不容小视的维权风险问题。

(十一)缺乏资金支持。尽管我国已在大力推进乡村振兴战略，但是基层在落实过程中存在着方向不明、支持不到位等问题，而且农商行的信贷优惠问题仍有待解决，农户的资金来源不足，多数农村电商仍是通过私人融资渠道获取资金，存在着较大的融资和后期偿还风险。

(十二)缺乏数字化供销价值链条。由于农产品的销售只是根据当地特色产品销售，缺乏大数据对市场、消费者的分析，缺乏数字化的信息平台、智能化的操作流程、动态的市场检测系统，在价值链的上、中、下游均存在着数字化不足的劣势。

（一）加快网络扶贫和网络进农村的建设步伐

网络扶贫和网络进农村建设的流程见图2[2]。政府继续加大投入，完善基础设施建设：各级政府应根据不同地区实际发展情况，因地制宜搭建支撑地区电商发展的基础设施，完善市场体系，对接好线下产品加工生产、仓储物流，逐步形成一个开放式、统一化的电子商务市场，真正压缩农产品的中间流通环节，有效降低物流成本。

图2 网络扶贫与乡村振兴

农户联合规模化，农产品标准化：改变个体农产品经营户小规模、分散的现状，建立专业农技水平和资金投入的合作组织或经济实体，农户在当地农业龙头企业带领下或参与到合作联社及规模化公司中去，有组织地联合起来参与农业生产和市场竞争。

发挥农产品信息互通，避免同质化竞争：有效建立疏通各种农产品信息渠道，为农村地区信息传递提供有效途经，同时能有效解决农产品动态监测问题。

（二）建立顺应乡村振兴形势下的农村电商产业化与区域协调化的发展机制

实现农村地区电子商务产业聚集发展的途径有很多，如农业品牌培育、特色产业打造、人才技术支撑、产品宣传推介、政府专业服务等，在目前乡村振兴政策利好推动下，有一部分区域的农村电子商务产业已经渐显集聚，已经出现了一些比较有知名度的淘宝村镇、特色农产品电子商务产业园区等，这些提前集聚起来的农村电子商务区域不仅仅成功实现了农村人才返乡回流创业，还进一步带动了当地服务业的配套发展，从很大程度上拉动了乡村产业振兴。与此同时，这些电子商务产业聚集的农村地区为了实现持续高质量的农业发展，不断从提高自身市场竞争力上持续发力，会自然而然的促使当地农产品通过电子商务渠道上行。产业集聚与乡村振兴见图3[3]。

图3 产业集聚与乡村振兴

（三）积极出台鼓励政策强化电商专业人才储备培养

一是依托政府的乡村振兴脱贫政策，部署吸引人才返乡战略，制定农村电商人才培养储备计划。以本地的讲师为骨干，组织符合农村实际需求的培训。各级政府人才主管部门应从储备人才的角度出发，花大力气优化可行性保障性措施，最大力度留住本地电商人才，同时加大各项优惠政策倾斜支持力度，提高补贴幅度，完善基础设施建设，优化外来人才落户就业环境。二是鼓励当地高校增设农村电子商务学科，系统化教学农村电子商务知识，培养更多的年轻学生人才。同时紧密加强高校与企业的联系，设立农村电子商务项目孵化基地，政府牵头，鼓励高校师生，能够主动带上研究成果项目进入基地创业，并且通过定期调研积极出台各项优惠政策，从实际出发扶持项目不断成长，直至将农村电子商务项目做大做强，形成品牌优势，从实践中培养越来越多的实用型农村电子商务人才。三是采取“走出去”对标找差的模式，加大补贴力度，鼓励当地农业从业人员实地观摩农村电子商务发达地区的成功创业经验，通过结对帮扶的形式，与发达地区建立互动的线上互联网教学，让当地想从事电商创业的农民少走弯路，随时随地学到自己想学的电子商务知识，积累电商从业经验，逐步建立一支本地电商专业人才队伍。

（四）在乡村振兴的背景下通过双链耦合优化农村电商工业品下行的路径（见图4）[4]

近些年，中央不断加快推动乡村振兴战略，国家相关部委、国务院扶贫办积极利用中央财政资金支持部署电子商务进农村工作，重点支持农副产品上行和工业品下行，一方面把农副产品放到网上售卖，直接销售给城市线下大型批发市场或批发商手中，另一方面工业产品通过网上各类平台被买走，直接配送到农村消费者手中。图4，不难看出农村电商在工业品下行优化路径过程中起到了积极推动作用，而实体价值链与虚拟价值链耦合在推动工业品下行路径优化的同时，也有效推动了农村电商全面发展。可以说，正是农村电商的模式形成和不断发展成熟，打开了工业品下行的可能性。而工业品下行路径从1.0 升级发展到3.0 时代，也不断要求农村基础设施、公共服务体系和农村综合服务向前日趋成熟配套，让农村电商真正有效地为“三农”服务，将农村消费市场潜力挖掘到无穷大。这就要求政府充分释放精准扶贫等政策红利，做好服务和政策引导，在农村电商的发展中融入工农产品流通，让农村电商更好助力乡村振兴。

图4 双链耦合与乡村振兴

（五）加快乡村振兴背景下农村电商的区域品牌建设（见图5）[5]

图5 乡村振兴战略下的农村品牌建设

随着乡村振兴的不断发展，一些农村地区优惠政策和地理优势逐渐发力，农村电子商务已经超出了满足农村居民消费需求和农产品销售的基本功能范畴，人们越发认识到农村电子商务区域品牌的重要性，不仅当地政府开始重点考虑如何培育壮大品牌影响力，而且当地农民也正表现出前所未有的积极性参与其中，促进了各地农村电子商务区域品牌的可持续发展。

农村在发展电子商务时，应该逐渐摆脱“互联网+农产品”模式的单一性，全面整合本地特有的农业资源、生态资源，加快树立和培育起区域品牌，挖掘区域公共品牌影响价值，向“互联网+平台+农产品+农家乐+旅游+服务”的农村电子商务全新模式转变，提升区域品牌形象，提高农产品市场竞争力，实现乡村特色发展。

（六）加快推进农村物流与电商的协同发展（见图6）[6]

图6 乡村振兴与农村物流的协同发展

为了将农村电商线上盈利能力和线下物流服务能力整合提升，实现跨越式发展，一方面需要政府以扶持政策为引导，通过引导有效促进农村线上电商与线下物流互相融合，线上、线下协同发展，只有政府和电商、物流企业良性互动，才能协调高质量促进地区经济发展，进而实现高收益回报，促进农村地区乡村振兴；
另一方面农村电商、物流企业作为主要的市场参与主体，要主动规避和防范各类经营风险，在政府有效干预下实行联盟协同，从而实现良性健康发展。

乡村振兴战略的部署给农村电商带来了莫大的机遇，也促进了农村电商发展模式的转变和发展方向的转变，同时农村电商的转型重点也应向着政策鼓励和时代机遇的方向去整合。在解决现有矛盾和困难的基础之上，努力实现发展模式的转型，建立乡村振兴战略背景下的最优化发展模型，实现生态资源、社会资源和周围配套资源的最优化利用，从而实现农村电子商务的效率化、现代化、生态化、品牌化转型。

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